DA REPORTAGEM LOCAL

Não é apenas o volume de venda para a baixa renda que está forçando as grandes corporações a reformular sua atuação no mercado. O retorno sobre o capital investido no lançamento dos produtos destinados às classes C, D e E pode chegar a 90%, cinco vezes mais do que pelo modelo tradicional de negócio, que privilegia as grandes redes varejistas.
É o que revela uma pesquisa inédita feita pela BCG (The Boston Consulting Group). A Folha apurou que esse é o caso da Unilever, que apenas com a venda de detergentes para as classes de baixa renda obtém retorno próximo de 90%.
À primeira vista, parece ser um mau negócio. Afinal, a margem de lucro dos detergentes para a baixa renda costuma ser de 18%, contra 25% dos detergentes destinados às classes A e B. A conta só inverte quando se consideram os investimentos por produto. É aí que o retorno sobre o capital dispara em favor da baixa renda.
Para as empresas atingirem sucesso nesse ramo, elas precisam mais do que produtos específicos, sendo obrigadas a implantar uma nova rede de distribuição.
No Brasil, a Nestlé criou uma rede com 5.800 mulheres que, munidas de um carrinho refrigerado, vendem as mercadorias nas ruas de seus bairros.
Cerca de 80% dos produtos da concorrente Kraft são vendidos em lojas com, no máximo, dez caixas registradoras. "Temos 14 distribuidores exclusivos que fracionam os produtos para os pequenos e médios varejistas", afirma Márcio Salvadego, diretor da unidade de negócios da Kraft.
A "repaginação" de produtos também é uma estratégia. Os biscoitos Trakinas, vendidos em embalagens de 164 gramas para as classes A e B, tiveram uma versão de 143 gramas para as classes C, D e E. Resultado: em 2007, a baixa renda representou 10% das receitas da Kraft no país, índice que era de 6% há cerca de dois anos.
O fortalecimento dos consumidores de menor poder aquisitivo levou a Consul a rever sua estratégia, colocando nas lojas produtos para a baixa renda com tecnologias presentes em produtos para a classe A e B.
"Fizemos uma geladeira com uma saída para água potável na porta por menos de R$ 1.000", diz Ana Calderon, diretora de marketing. "Também desenvolvemos uma lava-roupas automática nessa faixa de preço."
Segundo Calderon, a companhia vende 30 mil dessas lavadoras por mês, a mesma quantidade da versão tradicional, que custa cerca de R$ 2.000.


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