ADRIANA MATTOS
DA REPORTAGEM LOCAL

Durante uma semana em novembro do ano passado, Alexandra Jacob Santos, 32, diretora de marketing do CompreBem/Sendas participou de uma "internação" na casa de uma família de classe média baixa em Irajá, bairro da zona norte do Rio.
Com planilha na mão, acompanhou o dia-a-dia da mãe, do pai e dos dois filhos pequenos que vivem na casa. Do início da manhã até o final da novela das oito, a "visita" fez parte de um projeto com ar de "Big Brother".
Nele, onze executivos da rede acompanharam o cotidiano de onze famílias do Rio de Janeiro por sete dias. Comeram, beberam, levaram os filhos à escola ao lado da mãe, foram à casa do vizinho juntos "para apurar, da forma mais próxima possível tudo o que aquele consumidor faz, gosta e quer", diz Santos.
Com base nas percepções, e em dados de pesquisas anteriores, fizeram mudanças na cara que a loja tem hoje. O projeto teve apoio da consultoria Data Popular, incluía um reembolso à família (próximo a meio salário mínimo) e seguia os moldes da primeira ação ocorrida em São Paulo, em novembro de 2004.
Tudo amarrado no recente processo de reestruturação das lojas Sendas e CompreBem, ambas do grupo Pão de Açúcar, a maior rede de varejo do Brasil.
"Percebemos, por exemplo, a importância da questão do lazer e da beleza para as mulheres cariocas. Nas últimas reformas de nossas lojas do Rio, a área de perfumaria foi parar na frente do ponto-de-venda", explicou a diretora.
Uma intervenção radical, como a da rede de supermercados, é um exemplo das novas ferramentas lançadas pelo mercado para monitorar o cotidiano do consumidor. O que se quer é entender os hábitos de compra dos clientes para acertar o bolso e a venda acontecer. Nessa tentativa, a moda agora são as "pesquisas atitudinais" -que retratam aquilo que um grupo selecionado de clientes deseja comprar.
É um levantamento de "castas", quase individualizado, do hábito de consumo do cliente -algo comum em mercados com um comércio varejista mais amadurecido, como Inglaterra e EUA.
"Estamos trabalhando pesado nessa análise de dados extremamente segmentados. Não é só uma divisão de hábitos diferentes entre brancos e negros, mas, por exemplo, dos homens brancos, que ganham de R$ 10 mil a R$ 15 mil mensais, moram na zona sul, gostam de viajar, e assim por diante", afirma Rodrigo Toni, diretor-geral da Ipsos.

Tendências de mercado
Grandes companhias, como a Ipsos, têm departamentos que acompanham de perto o comportamento do consumidor e transformam isso em estudos de tendências de mercado. Eles são vendidos para empresas como Unilever, Nestlé, Procter&Gamble, entre outras, que podem adquirir os dados coletados até diariamente.
Na ACNielsen, empresa de análise de mercado, quinzenalmente um grupo de cerca de cem pesquisadores vai a 8.500 lares em sete regiões no país (cada região compreende diferentes cidades) com um questionário na mão.
De maneira geral, fazem perguntas aos moradores da casa e escaneiam (desde outubro de 2004 usam um scanner próprio para isso) todos os produtos na despensa. Os resultados vão direto para o banco de dados da companhia. Com base nisso, conseguem ver mudanças no volume, marca ou produto adquirido nas regiões. Podem traçar análises sobre o presente e tentar fazer alguma previsão sobre o desempenho de um produto, por exemplo.
As mesmas famílias são visitadas todas as vezes pela empresa e nada se paga pela ajuda dos moradores. Há uma "forma de agradecimento" que a empresa não diz qual é, mas nega ser dinheiro.
"Recebemos pessoas dizendo que querem fazer parte do levantamento, mas a seleção é um processo estatístico e não pagamos pela ajuda", diz Marisa Holzknecht, gerente de produto da ACNielsen. "O engraçado é que como esse contato é muito freqüente entre pesquisadores e a família, em muitos casos, acabam ficando amigos", afirma Holzknecht.
Na LatinPanel/Ibope, 8.200 entrevistas são feitas a cada semana -em domicílios escolhidos em pré-seleção pelo país- com dia e hora marcados. Também há premiação. O morador que mais dados dá e permite visita integral a todos os cômodos da casa, ganha um "bônus" -não se trata de dinheiro também.
Se aquele lar sai do perfil analisado -a empresa quer saber as marcas mais compradas por famílias pobres e o morador comprou um carro novo, por exemplo-, o domicílio é substituído na amostra.
Inferências podem ser feitas com base nas informações coletadas, diz Margareth Utimura, diretora comercial da LatinPanel. "Um lar de uma dona de casa até 29 anos é mais aberto a novidades, lançamentos. No caso dos domicílios em que a mulher tem mais de 40 anos, a posição é mais conservadora", diz ela.
Com essas conclusões, a indústria se arma com lançamentos focados para aquilo que o público alvo quer. Nos pontos-de-venda, as degustações da indústria alimentícia usam jovens, com linguagem moderna, que tenham identificação com esse público.


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