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OUTRA FREQUÊNCIA
Pan e Transamérica entram em guerra contra Ibope e Cia.
LAURA MATTOS
DA REPORTAGEM LOCAL
Está em curso no dial uma
disputa que poderá acabar na
Justiça. A Jovem Pan colocou no
ar uma campanha cujo slogan varia entre "pesquisa não existe" e
"pesquisa de rádio não existe". Já
a Transamérica tem usado os intervalos para atacar o Ibope (que
mede audiência de AMs e FMs).
As duas têm estratégias semelhantes. Um repórter pergunta a
um entrevistado se ele ouve rádio.
Diante da resposta positiva, questiona: "E já foi entrevistado por algum instituto de pesquisa?" (ou
Ibope, no caso da Transamérica).
"Não", diz o ouvinte. Ou seja,
concluem as rádios, as pesquisas
são, no mínimo, ineficientes.
Em reação à Pan, a Anep (Associação Nacional das Empresas de
Pesquisa), da qual o Ibope é associado, entrou em ação. Contratou
um escritório de advocacia, que se
reuniu com José Carlos Pereira da
Silva, vice-presidente da estação,
na semana passada. Tenta negociar o fim da campanha (veiculada em AM e FM) e obter direito de
resposta. Mas poderá entrar na
Justiça se não houver acordo.
"Algumas emissoras, quando
não estão na liderança de audiência, questionam as pesquisas. A
Pan está se valendo de um discurso difamatório para leigos. Toda
pesquisa, até a científica, se faz
por amostragem. É um padrão
baseado em conceitos básicos da
estatística e da matemática", diz à
Folha Adélia Franceschini, diretora de comunicação da Anep.
Segundo ela, a propaganda
ofende os institutos de pesquisa.
A Pan afirmou que esse não é
seu objetivo. "Os flagrantes de reportagem ao vivo confirmam a
audiência e a importância do rádio na vida das pessoas. Esse trabalho não tem o intuito de atacar
institutos de pesquisa. Queremos
a valorização do rádio. O que a
Pan estranha é o fato de raramente um ouvinte ter sido pesquisado
sobre audiência de rádio", afirma
o vice-presidente da emissora.
Esse, aliás, é um argumento frequentemente usado por críticos
do Ibope. O instituto afirma que a
chance de achar alguém entrevistado por ele é de uma em 2.000.
"Entrevistamos 7.000 pessoas por
mês na Grande SP, uma das maiores amostras para rádio no mundo. Mesmo assim, com a população de 14 mi, a rádio teria de perguntar a pelo menos 2.000 pessoas para achar uma", diz Flávio
Ferrari, diretor do Ibope Mídia.
De acordo com ele, o Ibope está
avaliando se irá ou não reagir à
campanha da Transamérica, que
cita o instituto nominalmente.
Esse não é o primeiro ataque feito pela FM, que já publicou anúncios em jornais questionando a
medição do instituto. Já apontada
nas pesquisas como líder de audiência, a Transamérica hoje não
está nem entre as 10 mais ouvidas
da Grande São Paulo, pelo Ibope.
"Há mais de três anos não compramos os relatórios do Ibope,
por não concordarmos com a metodologia de pesquisa, que não
tem a menor consistência", afirma Luiz Guilherme Albuquerque,
diretor-superintendente da FM.
Ele diz que, com a margem de
erro prevista na pesquisa do Ibope, "uma emissora que aparece
dez posições à frente de outra no
ranking pode estar dez posições
atrás da mesma rádio".
O instituto afirma que a regularidade com que a pesquisa é feita
mostra que os resultados não estão no limite da margem de erro.
Pano de fundo importante nessa
polêmica: as verbas estatais de publicidade, segundo o governo, serão distribuídas de acordo com a
audiência. Prestígio e outros critérios, assim, valeriam menos. E essa tem sido também uma tendência do mercado publicitário.
laura@folhasp.com.br
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