1. O nascimento dos mercados de massa
Iniciada nos anos 1880, se consolida na primeira metade do século 20. No lugar de pequenos mercados locais se constituem mercados nacionais, possibilitados pela modernização da infra-estrutura de transporte e comunicação. As fábricas adotam princípios "científicos" de produção. Surgem grandes lojas de departamento, como Printemps (França) e Bloomingdale's (EUA), e se consolidam as grandes marcas, como Coca-Cola, Quaker e Kodak. É uma fase de construção cultural, que requer a "educação" dos consumidores. Ir às compras se torna passatempo e estilo de vida das classes médias.

2. A "sociedade de abundância"
Construída ao longo das três décadas do pós-guerra, dá continuidade aos processos inventados no estágio anterior.
Multiplica-se por quatro o poder de compra dos salários, o crédito se expande, e uma parcela crescente da sociedade passa a ter acesso a produtos até então restritos às classes abastadas: carro, TV, eletrodomésticos etc. Supermercados e hipermercados se expandem velozmente. Diminui o tempo de vida das mercadorias, que se diversificam, se renovam e criam o "complô da moda".

3. O hiperconsumo
Fase iniciada nas duas últimas décadas do século 20, em que o consumo se associa de forma cada vez mais forte a critérios individuais. A satisfação corporal e estética de cada um se sobrepõe à busca pela aparência de classes sociais mais altas. A curiosidade se torna uma paixão, e cria-se uma nova relação emocional entre indivíduos e mercadorias.
As marcas se fortalecem de forma independente dos produtos, como a Benetton, num processo chamado "branding". O produto deixa de ser vendido e dá lugar a um conceito, um estilo de vida associado à marca, que são representadas por slogans em marcas de alcance mundial: "Just do it" (Nike) ou "Think different" (Apple).
A ansiedade pelo consumo cresce, juntamente com a necessidade de consumir. O hiperconsumismo passa a ser visto como uma forma de lutar contra a fatalidade natural da vida, como um antidestino.


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