Publicidade deixa de atingir público-alvo na TV americana

As campanhas nacionais de publicidade na televisão nos Estados Unidos não têm atingido uma grande proporção de seu público-alvo, de acordo com novas pesquisas baseadas em dados sobre audiência.

Usando números da Nielsen e da Kantar Media, a Simulmedia, companhia de publicidade dirigida, constatou que em muitos casos até 75% dos comerciais veiculados por um anunciante são vistos por apenas 20% de seu público-alvo.

De acordo com o estudo, a campanha de US$ 6,3 milhões que a Unilever veiculou na televisão para o seu desodorante Axe não foi assistida por 60% da faixa etária dos 18 a 24 anos que pretendia atingir, em março deste ano.

Da mesma forma, a Progressive Insurance investiu US$ 31,9 milhões em uma campanha de comerciais

de televisão no mês de junho, mas um quinto dos adultos com idade superior a 30 anos não assistiu a nenhum de seus comerciais naquele mês.

Padrões semelhantes foram observados durante campanhas publicitárias realizadas por diversos dos maiores anunciantes dos Estados Unidos.

PRIMEIRO LUGAR

A despeito da fragmentação de audiências causada pelas novas mídias, como a internet, o investimento publicitário na televisão continua a responder pela maior porção dos orçamentos de marketing de muitas empresas.

A expectativa é que os anunciantes norte-americanos aloquem 42,2% de seus orçamentos totais -de US$ 64 bilhões- em comerciais de TV neste ano, superando a proporção de 39% registrada cinco anos atrás, de acordo com estimativas do GroupM, uma unidade da WPP.

Mas a nova pesquisa oferece novas indicações sobre as deficiências há muito suspeitadas da televisão como mídia para atingir audiências de massa -o que provavelmente terá ramificações para a distribuição de orçamentos no setor de mídia.

"Quando você está em posição favorável e está feliz, o ímpeto de mudar não é grande", afirma David Cohen, vice-presidente mundial de mídia da Universal McCann, parte do grupo Interpublic, que atende a clientes como Coca-Cola, MasterCard, Sony e Microsoft.

"Mas estou bem certo de que, gostemos ou não, a mudança terá de vir."

DISPERSÃO

Wenda Millard, presidente da consultoria MediaLink, que trabalha com empresas de publicidade e anunciantes, entre as quais a Simulmedia, afirma que a "a publicidade em TV sempre foi dispersa. Porque não era possível operar com foco mais preciso, aceitávamos as limitações e ríamos".

"Agora a piada perdeu a graça, e faz tempo. Desperdiçar bilhões e bilhões de dólares não é engraçado", diz Millard.

A Unilever não respondeu a pedidos do "Financial Times" para comentar o assunto, e a Progressive não quis se pronunciar.