IVC, 50, auditará também jornal gratuito

Instituto Verificador de Circulação amplia sua área de atuação ao completar cinco décadas de existência

Entidade independente moderniza medição na internet e lança serviço para publicações de tiragem pequena

PATRÍCIA CAMPOS MELLO
DE SÃO PAULO

Ao completar 50 anos, o IVC (Instituto Verificador de Circulação) se prepara para ampliar sua área de atuação: vai começar a auditar os jornais gratuitos.
Trata-se do mais recente lance na diversificação do instituto, órgão independente que audita a circulação de jornais e revistas. Circulação é o conjunto de exemplares de uma publicação vendidos ou distribuídos gratuitamente. No último ano, o IVC modernizou suas técnicas de medição de audiência de sites na internet e lançou um serviço para medir a circulação de jornais pequenos, com menos de 5.000 exemplares. "Estamos investindo muita atenção na internet e nos diversos hábitos de leitura, de acesso à informação de diversos lugares, sem deixar de lado os jornais e as revistas", diz Pedro Martins da Silva, presidente-executivo do IVC.
O instituto está agora focado no projeto de auditoria para os jornais gratuitos, como o "Metro" e o "Destak". Calcula-se que cada um tenha tiragem de 200 mil exemplares. "Em seis meses teremos a auditoria funcionando." O "Metro" e o "Destak" circulam de segunda a sexta, mas às vezes têm edições especiais aos sábados ou aos domingos, dependendo de acordo com anunciantes.
Para calcular a circulação dos gratuitos, serão necessárias auditorias nos pontos de distribuição dos jornais, para verificar encalhe e determinar que realmente está pegando o jornal e deseja lê-lo.
Mas, apesar da diversificação, o filé mignon do IVC ainda é mesmo medir a circulação de grandes jornais e revistas do país. Hoje, o instituto audita 100 jornais e 236 revistas -eram 71 jornais e 175 revistas há dez anos. Cada um dos jornais paga mensalidades que variam de R$ 187,50 para títulos com menos de 5.000 exemplares de circulação até R$ 3.000 para os que tenham entre 200 mil e 400 mil exemplares de circulação por edição.
"O IVC nasceu em uma época em que qualquer jornal declarava ter a circulação que queria, o que afetava a credibilidade de todos", diz Roberto Duailibi, sócio-diretor da DPZ. "Hoje, trata-se de um órgão fundamental, você não apresenta um plano de mídia para o anunciante sem ter a chancela do instituto."
O presidente do IVC não está pessimista em relação ao futuro dos jornais no país. A circulação dos jornais, nos últimos cinco anos, tem crescido em média 4% a 5% ao ano (exceto em 2009, ano após a crise, em que houve queda). Essa média deve se manter nos próximos quatro anos.
Segundo levantamento do IVC divulgado recentemente, nunca se leu tanto jornal no Brasil. A circulação média foi de 4,4 milhões de exemplares por dia no primeiro semestre de 2011.
Quem puxa o crescimento são os jornais populares, que custam menos de R$ 1, como o "Agora", do Grupo Folha, que publica a Folha, e o mineiro "SuperNotícia". Os jornais com preço entre R$ 1 e R$ 2 tiveram queda nos últimos anos de 1% a 2%, enquanto os diários que custam acima de R$ 2 crescem cerca de 3% ao ano.
"A tendência de crescimento médio de 4% a 5% deve se manter por causa do aumento da escolarização das pessoas, do aumento do poder aquisitivo da classe C e do investimento de editores em publicações com linguagem voltada a esse público classe C", diz Silva.

INTERNET
Na internet, a atuação do IVC é mais limitada, restringindo-se a 57 sites. Grandes portais, como o UOL, do Grupo Folha, não usam o instituto para auditar visitantes e páginas vistas -recorrem a outras empresas. Mas o instituto está correndo atrás: lançou no ano passado a auditoria de acessos feitos a partir de tablets e smartphones.
O IVC não audita revistas customizadas, feitas sob encomenda para determinada marca e distribuídas gratuitamente. Segundo Silva, há planos para isso, mas não se trata de uma prioridade.
"É importante que o IVC amplie seu escopo para esse segmento, ratificando a prática de investimento nessas mídias já amplamente difundida entre grandes anunciantes e agências", diz Edoardo Rivetti, diretor financeiro do Grupo BCBR, que publica as revistas da TAM, entre outras.
Há concorrentes do IVC, embora em escala bem menor que a do instituto. A KPMG e a PriceWaterhouseCoopers também auditam circulação e tiragem de publicações.
Segundo o presidente da Aner (Associação Nacional de Editores de Revistas), Roberto Muylaert, a Secom (Secretaria de Comunicação Social do governo federal) anuncia em uma gama cada vez maior de revistas. Como muitas não são auditadas pelo IVC, eles consideram outras empresas de auditoria, desde que certificadas. "Mas o IVC ainda é o principal órgão", diz.
Amanhã acontece em São Paulo jantar de comemoração dos 50 anos do IVC.


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