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Se o produto não estiver na prateleira na hora da compra, a fidelidade do cliente à marca é posta à prova. Uma pesquisa independente inédita no país, realizada pela Associação ECR Brasil em parceria com a Associação Brasileira de Supermercados (Abras) e com o instituto de pesquisas ACNielsen, revela que 8% das marcas líderes não estão disponíveis quando o consumidor as procura -o chamado índice de ruptura.
Essa falta faz com que 53% dos clientes escolham o produto da concorrente. "E, em geral, a troca é feita por um produto mais barato", afirma Claudio Czapski, superintendente da ECR Brasil.
O que é um risco para as líderes pode ser um filão para as menores. Essa é a hora do "bote" para as pequenas e médias indústrias, que, com preço competitivo e qualidade, podem atrair o consumidor recém-órfão. "É uma chance para os pequenos, desde que eles estejam lá", destaca. "Mas a empresa menor, provavelmente, tem problemas maiores."
"Estar sempre lá" é uma estratégia que implica investimento. Para domar o índice de ruptura, porém, além de negociar com o varejista um melhor destaque da marca, é preciso seguir os passos dados pelos grandes.
"O fabricante deve fazer com que a cadeia de abastecimento funcione de forma eficiente, acompanhando a necessidade de reposição de produtos e estabelecendo critérios de fornecimento", ensina o professor do Programa de Administração de Varejo da FEA-USP (Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo) João Paulo de Siqueira.
A contratação de promotores que visitam os 5.700 pontos-de-venda a cada dois dias é a estratégia que a indústria Raymound's, fabricante do creme dental Freedent, implantou para assegurar presença. "Também negociamos pontos-de-gôndola e terminais [lugares de maior visibilidade] em supermercados estratégicos", diz João Carlos de Lima, 38, gerente comercial do Freedent.
Não é só a indústria que perde com a falta de produtos. Levantamento feito pela Procter & Gamble em 2003 revela que, quando o consumidor não encontra 20% dos produtos desejados, abandona o carrinho e procura outra loja.
(ANDRESSA ROVANI)

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