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Slogan bom cumpre o que promete. Apesar de parecer uma lição básica da publicidade, especialistas a destacam como dica valiosa para acertar a fórmula. Pode ser um serviço, uma vantagem ou um diferencial em relação ao concorrente: o importante é apresentar a solução para algum problema do consumidor.
O segredo para fazer a promessa certa -já que a idéia precisa estar contida em poucas palavras- é conhecer bem o público-alvo. "As pequenas [empresas] precisam mais de bons slogans do que as grandes, pois precisam se explicar melhor", afirma o publicitário Roberto Duailibi, sócio da agência de propaganda DPZ. "Estampar o slogan na fachada da loja pode ajudar a atrair o cliente."
Um passeio pela rua Oscar Freire, nos Jardins (zona oeste de São Paulo), confirma a teoria: grifes conhecidas que atuam no varejo dispensam o recurso. "A marca já é tão forte que não precisa de explicações", explica Duailibi.
Segundo os especialistas, um bom slogan deve ser curto, impactante e fácil de ser compreendido e memorizado. Mas todo cuidado é pouco para não cair no maior dos erros: transformar o pequeno texto em um simples elogio à empresa ou à marca.
"A frase precisa traduzir o conceito do produto, do serviço ou da loja de um modo diferenciado, ressaltando um aspecto que a concorrência ainda não tenha percebido", indica Ivan Santo Barbosa, chefe do departamento de relações públicas, propaganda e turismo da ECA-USP (Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo) e coordenador do curso de especialização em publicidade e mercado da USP.
A palavra "slogan" significa grito de guerra, ensina o professor Ivan Pinto, da ESPM. Por isso, de acordo com ele, "é um erro pensar que o texto precisa ser sempre engraçadinho". Outras emoções também podem ser exploradas. "O slogan pode ser sério e, ao mesmo tempo, atraente, além de transmitir credibilidade."
Outra dica é estar atento a comentários sobre o negócio -eles podem conter boas idéias. Dono de uma loja de antigüidades, Manoel Jorge Dias, 48, transformou em slogan ("Presentes do passado") uma brincadeira feita por um vendedor. "Achei a frase ótima. Coloquei até em uma faixa."

Recurso batido
Os publicitários não recomendam o uso de expressões como "o melhor", "o maior" e "o mais novo". Esses superlativos são tidos como palavras "gastas" e, segundo os especialistas, significam abrir mão da principal vantagem do bom slogan -chamar a atenção justamente por ser diferente.
Para Santo Barbosa, o recurso sobrevive porque ainda funciona, sobretudo no segmento popular. "O mito do novo e a idéia de ser o melhor do bairro prometem exatamente aquilo que o consumidor procura", afirma. Os publicitários advertem, no entanto, que a fórmula oferece grande risco de descrédito, já que cumprir o prometido (ser o supermercado mais barato da região, por exemplo) nesses casos é tarefa pra lá de difícil.



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