Marketing personalizado na internet pode ser oportunidade ou risco

Por NATASHA SINGER

Dmitri Siegel, que até o ano passado era executivo de marketing na rede de roupas Urban Outfitters, teve uma ideia que achou inovadora: personalizar o site da empresa na internet para se adaptar aos consumidores frequentes. Ele modificaria os produtos exibidos pelo site para que se adequassem ao gênero do cliente, de modo que consumidoras tivessem acesso à moda feminina e homens vissem as roupas masculinas.

"Se fosse possível parar de oferecer vestidos a homens, seria ótimo", Siegel comentou em junho, falando de sua ideia na época.

Com a ajuda da Monetate, empresa de otimização de sites na internet, Siegel fez um experimento com personalização por gêneros no site. Mas a experiência fracassou. Muitas freguesas regulares da Urban Outfitters costumavam comprar artigos para homens e se sentiram ofendidas. "Vimos a frustração dos consumidores pesar mais que qualquer benefício possível", contou Siegel, que hoje é vice-presidente de comércio eletrônico global na Patagônia. "Um erro que você cometesse pesava mais que dez acertos."

Hoje, a personalização maior está realizando a sintonia fina do comércio eletrônico, com experiências de compra customizadas. As empresas varejistas analisam os locais em que os consumidores vivem, suas aquisições passadas e suas atividades on-line atuais para poder adaptar seu conteúdo aos indivíduos, em tempo real.

Mas muitas pessoas não têm consciência de que os sites podem lhes mostrar materiais distintos daqueles que seus vizinhos vêem nos mesmos sites. Mahender Nathan, vice-presidente de comércio eletrônico na Godiva, acha que a personalização deveria ser como um bate-papo. "Numa conversa, se você achar estranho saber algo sobre uma pessoa que essa pessoa não lhe contou, não mencione essa informação", explicou.

Metade dos maiores varejistas on-line dos Estados Unidos recorreu a alguma personalização no ano passado, contra 33% no ano anterior, segundo o "Internet Retailer's Top 500 Guide". A Monetate (sediada em Conshohocken, Pensilvânia) criou uma tecnologia que pode ser usada por executivos de marketing para modificar seus sites, usando linguagem natural, e não código de computador. Um marqueteiro pode customizar um site instantaneamente, por exemplo, para agradar a fregueses de Los Angeles, pessoas que se interessam por relógios de pulso, oferecendo a esse segmento específico um desconto de US$ 50 sobre uma compra de US$ 500 ou mais. O painel mapeia os resultados, mostrando o impacto de modificações nos sites sobre novas compras, os valores médios por compra por consumidores, as vendas totais e o retorno sobre o investimento.

Kurt Heinemann, presidente de marketing da Monetate, diz: "É como um lojista dos anos 1950, que conhecia seus fregueses e podia lhes mostrar coisas que sabia que eles gostariam".

A Patagonia está fazendo experimentos com customização, mostrando equipamentos à prova d'água a consumidores em Seattle e bermudas de surfista a usuários no sul da Califórnia. Siegel diz que o fato de saber onde vive um consumidor permite mais precisão quanto aos prazos de entrega.

"Existe uma moda muito grande em torno da personalização", afirmou Siegel. "Quanto a mim, sou muito cético. A grande pergunta agora é: 'Isso é bom para minha empresa, é bom para o meu freguês?'."