Por SARAH KERSHAW

Fígado de galinha é aquilo que o "restaurateur" Danny Meyer costuma chamar de torpedo. É por si só impopular e nada apetitoso, mas, quando unido a um ingrediente "realçador" -bacon defumado em madeira de macieira, como é servido no Tabla, o restaurante de cozinha "fusion" indiana que Meyer mantém em Manhattan-, não só excita as papilas gustativas como age sobre a mente.
O nome do petisco do Tabla, "fígado de galinha masala da Boodie", se vale ainda mais do campo da psicologia do cardápio porque Boodie é a mãe de Floyd Cardoz, executivo-chefe do restaurante. As pessoas gostam de nomes de mães, avós e parentes nos cardápios, e uma pesquisa mostra que elas têm mais propensão a comprarem os biscoitos de abobrinha da vovó, os hambúrgueres moídos na hora do açougue do Tio Sol e a famosa salada da Tia Phyllis.
Depois da fusão do Tabla com seu coirmão do andar de baixo, o Bread Bar at Tabla, em outubro, Meyer e sua equipe passaram meses ponderando tais questões antes de apresentarem seu novo menu, em dezembro.
O Tabla é um dos muitos restaurantes dos EUA que estão revendo seus cardápios. Afetados pela recessão no país, eles torcem para que alguma mágica combinação de preços, adjetivos, fontes, tamanho de letras, cores e localização na página seduza os clientes a gastar um pouco mais.
"Há um constante acerto ocorrendo atualmente nos cardápios e nos preços dos cardápios", disse Sheryl Kimes, professora de gestão da hospitalidade na Escola de Administração Hoteleira de Cornell. Para superar a crise, os restaurantes estão fazendo "muitas coisas criativas", segundo ela.
O fígado de galinha da Boodie, por exemplo, custa US$ 9, escrito apenas 9. Trata-se de um número amistoso e administrável. Além do mais, não tem cifrão. No mundo da engenharia dos cardápios, o cifrão é a pior coisa que se pode pôr num cardápio, especialmente num restaurante de luxo. Não só ele grita: "Oi, você está prestes a gastar dinheiro!", como também parece agressivo e vulgar.
O uso de consultores e engenheiros de cardápios está explodindo na arena do "casual dining" e nas redes americanas, um setor desse negócio que foi especialmente afetado pela crise econômica. Em resposta, eles recorrem a um crescente corpo de estudos relativo à ciência da definição de preços e redação dos menus, na esperança de que o caminho até o coração do cliente passe não só pelo estômago, mas também pelo inconsciente.
A Huddle House, rede voltada a famílias, com mais de 400 restaurantes em 17 Estados, está introduzindo um menu-teste em 20 unidades. A companhia contratou Gregg Rapp, engenheiro de cardápios e consultor que diz "retirar cifrões dos cardápios há 25 anos".
"Não podemos aumentar muito os preços, mas estamos buscando formas de aumentar nosso lucro para as franquias", disse Susan Franck, vice-presidente de marketing da rede. "Se você tem um item distintivo, faça um logotipo para ele, coloque mais cópias dele, romanceie a descrição com bacon do fumeiro, presunto do campo ou ovos frescos da fazenda."
Ela disse que a rede já tirou os cifrões do cardápio em 2007, e agora, no menu-teste, em vez de omelete e suco de laranja consta "o Omelete Celestial leve e fofo" e "suco de laranja Minute Maid".
Alguns restaurantes utilizam o que pesquisadores chamam de iscas. Podem, por exemplo, colocar um item caríssimo no topo do cardápio, para que os outros pratos pareçam ter preços mais razoáveis; pesquisas mostram que os clientes tendem a não pedir nem o item mais caro nem o mais barato, indo ao meio.
Ou os restaurantes podem valorizar pratos lucrativos usando adjetivos mais apetitosos e colocá-los ao lado de um prato menos lucrativo, com menos descrição, para que o contraste induza o cliente a pedir o mais lucrativo.
Para os operadores da maioria dos restaurantes de luxo, a psicologia do cardápio normalmente deriva do instinto e da experiência. Meyer disse que desenvolveu a maior parte das suas teorias por tentativa e erro.
Ao pensar no menu do Tabla, Cardoz e Meyer decidiram que havia um excesso de termos indianos raros, que afastavam os clientes, e por isso mantiveram apenas os mais reconhecíveis, como "tandoori", "paneer" e "tikka".
"Pensamos muito na psicologia porque este é um completo relançamento de um restaurante inteiramente por meio do seu menu e por meio da psicologia do menu", afirmou Meyer.


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