Por STEPHANIE CLIFFORD

Apesar de toda a preocupação sobre a privacidade on-line, os marqueteiros e as companhias de dados sempre souberam muito mais sobre as vidas off-line dos consumidores, como renda, nível de crédito, propriedade de residência, até o carro que eles dirigem e se apreciam atividades ao ar livre.
Recentemente, algumas dessas companhias começaram a ligar essa montanha de informação aos navegadores dos consumidores. O resultado é uma grande mudança na maneira como os consumidores se encontram com a web. Não apenas as pessoas verão publicidades personalizadas, como versões dos sites diferentes das de outros consumidores, e ainda receberão ofertas diferentes de descontos enquanto compram -tudo com base na informação de seu histórico off-line.
A tecnologia que faz essa conexão não é nova -um pedaço de código chamado cookie (biscoito) que é gravado no disco rígido. Mas a informação que ele contém é. E tudo é feito de maneira invisível.
"Você está navegando na internet com um cookie que indica que você é este tipo de consumidor: faixa etária X, nível de renda, urbano ou rural, presença de crianças na família", diz Trey Barrett, líder de produto na Acxiom, uma das empresas que oferecem essa conexão para os marqueteiros.
Anunciantes e publicitários dizem que essa especificidade é útil, pois remove a adivinhação envolvida quando se fazem perfis on-line e mostra produtos para as pessoas com maior probabilidade de se interessar por eles. Varejistas como Gap e Victoria's Secret estão usando essa tática.
Mas defensores do consumidor dizem que esse rastreamento invisível é perturbador. "A paixão da indústria pelos cookies persistentes tornou virtualmente impossível para um usuário entrar on-line sem ser rastreado e perfilado", disse Marc Rotenberg, diretor do Electronic Privacy Information Center.
O Congresso americano realizou sessões sobre a privacidade on-line, mas estas se concentraram em alvos de comportamento on-line. A indústria afirmou que não há necessidade de intervenção do governo, um argumento que a Comissão Federal de Comércio até agora aceitou.
Os consumidores podem evitar o rastreamento baseado em cookies apagando-os de seus computadores ou ajustando seus navegadores para não aceitá-los. Mas poucos fazem isso, e defensores da privacidade dizem que é fácil para as empresas colocar cookies sem que os usuários percebam.
Durante décadas, companhias de dados como Experian e Acxiom compilaram montanhas de informação sobre cada americano: a Acxiom calcula que tem 1.500 dados sobre cada cidadão, com base na informação de cartões, certidões de casamento e nascimento, assinaturas de revistas e registros públicos, por exemplo.
Patrick Williams, editor da revista de finanças pessoais "Worth", recentemente pediu à Acxiom nomes e endereços em 11 cidades de 10 mil americanos que tivessem casas de valor superior a US$ 1 milhão, vivessem a poucos quilômetros de outras pessoas ricas e assinassem publicações de economia.
"Eles são a companhia de pesquisa de dados mais assustadora que existe -sabem demais", disse Williams, que se declarou muito satisfeito com a quantidade de informação que lhe deram.
Empresas como a Acxiom e a concorrente Datran Media fazem a conexão entre dados on-line e off-line quando uma pessoa se registra em um site ou clica em uma mensagem eletrônica de marketing.
Os cookies da Datran incluem de 50 a 100 peças de informação. As duas empresas dizem que os dados dos cookies são anônimos e generalizados. A Datran e a Acxiom vendem publicidade em sites como NBC.com, Facebook e Yahoo para empresas que usam seus dados, como a editora Rodale.
A empresa de aparelhos auditivos Beltone New England pediu à Datran para encontrar on-line pessoas com mais de 65 anos no Estado da Nova Inglaterra que tivessem casa própria, fossem chefes de família e ganhassem mais de US$ 35 mil anuais, para que lhes mostrasse anúncios. A Datran também testou os mesmos anúncios com um grupo maior de pessoas.
"O surpreendente é que descobrimos que a maioria dos que responderam eram mulheres de 35 a 40 anos que tinham pais idosos em casa", disse Perry Ebel, diretor da Beltone. Ele disse que estava mudando seu marketing off-line para incluir esse grupo.
Usando dados on-line do mundo real, os marqueteiros podem personalizar ainda mais as mensagens -mostrar produtos diferentes para pessoas com diferentes hábitos de consumo, seja em anúncios, mensagens de e-mail ou em páginas da web semipersonalizadas.
"As pessoas que compram com menor frequência e são mais conscientes do preço podem ter um melhor negócio do que alguém que compra mais frequentemente e que compraria de qualquer modo", disse Christopher S. Marriott, diretor-gerente global da Acxiom Digital, uma divisão da Acxiom.
Paul M. Schwartz, especialista em privacidade na faculdade de direito da Universidade da Califórnia em Berkeley, disse que a participação inadvertida dos consumidores torna o marketing on-line diferente do off-line.
"A mídia interativa realmente entra nessa coisa orwelliana terrível, em que há um registro de nossos pensamentos a caminho da tomada de decisão", ele disse. "Hoje somos como funcionários públicos que anotam dados para a indústria."


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