O valor de muitas coisas despencou ultimamente, mas o valor em si tem muitas formas. Há pessoas que querem uma pechincha, mas também há aquelas que se dispõem a pagar por algo mais: sentir-se especial. As empresas estão apostando forte nesse tipo de gastador.
Talvez seja algo tão simples quanto a diferença entre um sofá comum e um de couro antigo que passou por um intenso processo de acabamento manual.
Hoje você pode fazer essa opção na Restoration Hardware, rede americana de móveis que criou recentemente uma linha exclusiva e mais cara com reproduções feitas à mão de antiguidades europeias e americanas.
"Com a economia abalada nos EUA, muitos comerciantes estão baixando o nível", disse ao "New York Times" o executivo-chefe da empresa, Gary Friedman. "Nós decidimos ir na direção oposta."
A Saks Fifth Avenue também foi nessa direção quando investiu dezenas de milhões de dólares em projetos como abrir, em plena da recessão, uma butique que vende Kiton, uma linha italiana de roupas masculinas de luxo, com ternos feitos à mão por US$ 7.000 e calças de US$ 1.195.
"Acho que o homem que quer se apresentar de uma certa maneira ainda está por aí", disse ao "Times" Ronald L. Frasch, presidente e principal executivo de merchandising da Saks.
Talvez ele tenha razão, a julgar pela nova mania de "customização" (do inglês "custom", sob encomenda) em todos os níveis de renda. As pessoas querem "alguma coisa especial feita por alguém que conhece sua arte", escreveu David Colman, do "Times".
A tendência é generalizada. Hoje existem perfumes feitos sob encomenda, vestidos desenhados pela cliente e relógios com funções personalizadas. Ou escolha seu fetiche: pranchas de surfe, tênis ou bicicletas customizadas.
E, hoje em dia, as lojas não estão mais vendendo apenas uma coleção de mercadorias. Elas "curam" sua mercadoria. A palavra "curar" (de "curadoria") tornou-se "um código na moda entre os que têm visão estética, que parecem grudá-la em qualquer atividade que envolva escolher e colecionar", escreveu Alex Williams, do "Times".
As lojas de departamentos têm butiques "pop-up" que são "curadas" por convidados especiais. Tudo, desde a música em um clube noturno ao vinho em um clube de vinhos hoje é curado ou escolhido a dedo com um objetivo, dar significado a sua originalidade. "É uma forma inocente de autoinflação", disse ao "Times" John H. McWhorter, linguista e bolsista sênior do Instituto Manhattan.
E é com a autoinflação que o setor de companhias aéreas está contando. Brindes extras e outros mimos ajudam a fazer os passageiros se sentirem especiais e a convencê-los a voar mais.
A Korean Airlines está gastando US$ 200 milhões para colocar assentos de alta classe, melhorar seu entretenimento e servir comida orgânica, enquanto a Cathay Pacific, de Hong Kong, pretende ter novas cabines em seus jatos e uma sala executiva no aeroporto de Kuala Lumpur.
Seja um assento de avião mais espaçoso ou um paletó sob medida, cada um encerra uma sensação inexplicável de valor. "Afinal, o cliente está em busca de valor", disse Tom Ott, vice-presidente sênior e diretor-geral da Saks. "E o valor não está apenas no preço."
ANITA PATIL
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