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FERNANDO RODRIGUES
Publicidade federal
BRASÍLIA - Ainda não é possível prever qual será o resultado final do novo formato das licitações para a publicidade do governo federal. Até
porque não está pronto o modelo.
No governo FHC, era impossível saber com segurança quanto o Palácio
do Planalto gastava para lustrar a
imagem presidencial de forma direta. Nos aniversários do Plano Real,
uma empresa estatal ou uma autarquia era obrigada a gastar sua verba
para fazer proselitismo da administração federal tucana.
Já no final de seu mandato, FHC
promoveu uma grande inovação. A
Secretaria de Comunicação foi provida no Orçamento da União de uma
verba específica para fazer publicidade institucional. Essa novidade passou a valer para este ano -portanto,
para o governo Lula.
O gasto previsto no Orçamento é de
R$ 111,9 milhões. Diz o Planalto que
haverá um corte para reduzir o valor
para algo próximo a R$ 60 milhões. A
verba deve ser licitada para três a
cinco agências de publicidade, de
maneira genérica.
O governo deseja, ao longo do ano,
distribuir as campanhas de acordo
com a sua especificidade para cada
uma das agências licitadas. Para evitar favorecimentos indevidos, nenhuma dessas agências ficará com mais
de 40% nem com menos de 5% do
valor da conta.
É uma fórmula engenhosa. Se vai
dar certo, é outra história.
É inegável que a propaganda institucional de um governo tem um conteúdo estratégico. Não se pode passar
informações privilegiadas do presidente da República para um publicitário qualquer, sem que sua agência
tenha o mínimo de afinidade com o
Palácio do Planalto.
É por essa razão que o modelo está
sendo formatado para permitir mais
flexibilidade no uso dessa verba. Fonte de problemas e cobiça em administrações passadas, essa montanha de
dinheiro será consumida de maneira
diferente no governo Lula. É necessário reconhecer que é uma atitude corajosa, mas o resultado só será conhecido ao longo do tempo.
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