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Garotas do canal Playboy, que chega à Net ainda em 98

Canais exclusivos tendem à extinção; TV paga terá novas opções de pacotes para os assinantes, que poderão escolher seus canais prediletos, desde que estejam dispostos a pagar à parte; a nova meta é buscar a fidelidade do cliente e investir em atendimento, preço e assistência técnica

ALEXANDRE MARON
da Reportagem Local

Num futuro próximo, a escolha de uma operadora de canais pagos não vai mais ser uma experiência dolorosa de renúncia em que o assinante sempre deixa de ter um canal a que gostaria de assistir. Nesse futuro as operadoras oferecerão opções muito parecidas de canais.
Esse cenário é o desejado pela maioria dos assinantes e também pelos executivos que controlam as grandes operadoras e programadoras do mercado de TV por assinatura.
No modelo vislumbrado por esses profissionais, os pacotes disponibilizados pelas operadoras serão mais enxutos e trarão para o assinante opções de escolher a que canais assistir, desde que esteja disposto a pagar o preço. Será a era da televisão à la carte.
Mas, se hoje ainda não é assim, o motivo é simples: na busca da diferenciação, as duas grandes operadoras acabaram oferecendo pacotes variados, mas que acabam excluindo algumas opções.
Essa diferenciação foi crucial durante os primeiros anos da TV por assinatura no país. A Net investiu na formação de canais com programação própria e a TVA em parcerias e exclusividade.
Para convencer os assinantes de que ofereciam os melhores canais, as programadoras fecharam acordos que deveriam, antes de trazer novas opções para elas, não ser encontradas na concorrente.
Embora todos concordem que o cenário de pacotes montados pelo assinante é o desejado, ninguém arrisca um prognóstico determinando quando se concretizará. As negociações entre canais e operadoras costumam durar no mínimo um ano.
Além disso, há outros contratos de exclusividade que fazem parte das estratégias de cada operadora.
Quando decide instalar em sua casa uma TV paga, o assinante procura mais uma forma de lazer. E busca receber pela quantia que paga, cerca de R$ 60 por mês, uma programação mais variada e abrangente.
Mas esbarra na forma como a TV por assinatura foi estruturada no Brasil. "Nosso modelo segue a linha norte-americana que tem pacotes mais caros, com muitos canais", opina Luiz Gleiser, diretor-geral da TVA.
Ele acredita que a saída é montar pacotes com 6 a 8 canais, mais baratos, aos quais o assinante vai agregando os considerados especiais, e paga uma taxa extra por cada um deles.
"O modelo que originou a TV paga no Brasil não funciona mais. Há uma inadequação de preço e conteúdo", completa.
Já para Paulo Octávio Pereira de Almeida, 34, diretor de marketing da DirecTV, não é tão simples assim. Para ele, as experiências com TV à la carte pelo mundo não tiveram o retorno esperado. O pay-per-view já seria uma forma de TV próxima dessa proposta.
Mas sempre haverá diferenças. "As ofertas de canais das programadoras nunca vão ser iguais, mas serão mais iguais do que são hoje", afirma.
A experiência de assinantes que têm os canais de sua preferência já existe no Brasil. Está restrita a poucas -e pequenas- operadoras locais (leia texto na pág. ao lado).
A receita, para Axel de Torsiac, 34, diretor regional da Fox, passa por aproximar-se dos assinantes. Descobrir o que eles querem ver, oferecendo mais opções de pacotes com preços diferenciados. Essas estratégias de mudança buscam conquistar a fidelidade das classes B e C.
A diretora de produção da Sony Entertainment Television no Brasil, Maria Inês Moane, 30, acha que o caminho para os pacotes diferenciados é inevitável. "O público brasileiro é exigente e quer uma programação voltada para o Brasil", explica.
Antonio Barreto, diretor da Net, acha, também, que o diferencial está na programação feita no Brasil. E que o cenário de operadoras com uma carteira de canais mais parecida é "desejável".
Francisco Cortez, 34, diretor comercial da HBO Brasil, arremata : "O diferencial passará a ser o serviço e o empacotamento de canais".
E o grande pivô dessa mudança é o canal de cinema da TVA, o HBO, o preferido de 80% dos seus assinantes. Os executivos do canal negociam com a Net há mais de um ano sem anunciar uma decisão.
O HBO não tem contrato de exclusividade com a TVA e não consegue chegar a um acerto com a Net.
Quem tinha essa exigência e a desfez em junho do ano passado foi o Telecine, o canal de filmes da Net. Por isso, se desenha um momento em que a HBO irá também para a Net e o Telecine para a TVA.
"É mesmo um absurdo privar o assinante de metade da produção de Hollywood", observa Gleiser.
Cada um dos canais exibia filmes que não podiam ser mostrados no outro. Como resultado, o assinante reclamava com as operadoras a falta dos canais.
Gleiser, diretor da TVA, e Almeida, da DirecTV, minimizam a perda de exclusividade da HBO. "Na DirecTV nossa publicidade nunca explorou essa exclusividade, porque sabíamos que isso ia acabar", conta Almeida.
Mas na TVA sim. Os atendentes da central que recebe telefonemas de novas assinaturas são instruídos a decantar os canais que só a TVA possui. E o HBO é citado como "o melhor canal de filmes".
Para a Net, seu grande diferencial está nos canais Globosat, cuja exclusividade o diretor-geral, Alberto Pecegueiro, 40, diz que dificilmente será quebrada. Para Pecegueiro, a mudança na direção de pacotes mais abrangentes ainda pode demorar muito, porque o mercado estagnou-se no último ano.
Entre os canais Globosat está o SporTV, que concorre diretamente com o ESPN Brasil, da TVA. A Globosat tem com a Net um contrato de mútua exclusividade. Isso significa que o canal não pode ir para a TVA e a Net não pode distribuir o ESPN Brasil.
"Não faria sentido distribuir o outro canal depois de todo o dinheiro que a Globosat investiu em nós. O SporTV não é rentável, mas ganha-se dinheiro na ponta da distribuição", conta.



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