Americanas Express gera surtos de compra por impulso

TETÉ MARTINHO
COLABORAÇÃO PARA A FOLHA

Elas vêm pipocando há algum tempo, mas no último ano ficou difícil andar pela cidade sem tropeçar em uma. Versão miniatura da loja-mãe, que já era freqüentada pelas nossas, a Americanas Express tem o dom de surgir onde não se espera: espremidas entre dois restaurantes em um quarteirão de escritórios, três quadras depois de você ter visto outra igual e, mais recentemente, "fundidas" com a Blockbuster de seu bairro.
Com 60 endereços na cidade de São Paulo e crescendo cada vez mais, essa rede parece ser um prenúncio daquilo que os observadores de tendências chamam de era do "consumo turbinado": aquela em que não é mais você que vai à loja, mas sim a loja que aparece na sua frente.
Nesse caso, sempre nas horas mais propícias a um episódio de consumo de impulso: no caminho entre o estacionamento e a reunião chata, na volta do almoço da firma ou, no caso das unidades com locadora, quando o resto das lojas já fechou. A oferta, caótica, atrai tanto quem procura algo em especial quanto curiosos e/ou necessitados de uma terapia do consumo breve. Inclui, literalmente, "de um tudo": chicletes, TVs de plasma, bonecas, lingerie, perfumaria, celulares, DVDs, best-sellers, roupa de cama, tudo tendendo ao barato.
A oportunidade surpresa para a compra explica melhor o apelo da marca do que a qualidade média do produto ou o arranjo do espaço, que é tipo trivial-atulhado, ao gosto das redes populares: gôndolas de supermercado lotadas de salgadinhos, que parecem ter sido escolhidos pelo teor de sódio; totens de caixas de bombom em oferta, por R$ 2,99; e balaios de queima de DVDs, onde se acha desde Hello Kitty até Godard.
Parece desleixado, mas funciona: na confusão, o consumidor se sente desafiado a revirar a loja em busca de um achado ou uma pechincha. Acontece. Sobretudo nas épocas certas - Dia das Crianças, Natal-, quando a rede surpreende na seleção específica.
No momento, as Americanas-Blockbuster são o lugar para quem quer dar o truque natalino na decoração por R$ 30, por exemplo. Se você nunca teve muita sorte na Blockbuster e ainda implicava com aquele "Bom Entretenimento!" que os caras falavam na entrada, vai ver que a "adaptação" não foi mau negócio.