A guerra visual nas gôndolas é o momento decisivo para o sucesso dos produtos. Segundo o instituto de marketing e varejo Popai Brasil, 81% das decisões de compra são tomadas em frente às prateleiras. O Núcleo de Embalagem da Escola Superior de Propaganda e Marketing estima que 90% do que está à venda não é anunciado em mídia. A embalagem é, na maioria das vezes, a única forma de comunicação entre marca e consumidor.
"Um supermercado tem cerca de 40 mil itens. O produto tem um segundo para captar a atenção das pessoas e a embalagem tem que expressar o que ele tem de único", diz o consultor de marcas Paulo Vischi, diretor do escritório de branding Paprika. Mas isso não acontece sempre. O mais comum é que os rótulos dentro de cada categoria sigam as linhas da marca líder.
Embalagens de sucos sempre têm uma foto da fruta cortada ao meio, e as de sabão em pó, letras semelhantes às de Omo. O fenômeno é chamado de "me too" (eu também), no jargão publicitário.
"O ‘me too’ ajuda as vendas porque coloca o produto dentro da linguagem da categoria, encurta o entendimento do que está sendo vendido, por parte do consumidor", diz a designer Gisela Schulzinger.
Para o sociólogo Dario Caldas, a uniformização das gôndolas é um tiro no pé. "Falta trabalho de marca, falta diferenciação".


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