Nadia  Boujarwah sabe por experiência própria que pode ser difícil comprar roupas plus size. Mas foi só quando ela começou a estudar na Escola de Administração de Empresas da Universidade de Harvard que percebeu outra coisa: que essa falta de opções representava uma oportunidade comercial.

Um ano depois de se formar, Boujarwah e uma colega na universidade, Lydia Gilbert, começaram a testar o mercado, trabalhando como personal  shoppers. E perceberam uma oportunidade: um serviço que ofereceria a mulheres que usam tamanho 48 ou mais cinco peças de roupa escolhidas por um estilista, que leva em conta suas preferências individuais. Em 2015, elas criaram o site de varejo online Dia & Co.

"Quando fiz a escola de administração de empresas, percebi que minhas experiências formativas eram comuns a milhões de mulheres. Foi um apelo à ação."

Estimulados por um mercado mal atendido e pela ênfase crescente em inclusão que está surgindo no setor da moda, novos grupos de varejo agora veem uma oportunidade. Empresas de comércio eletrônico que alugam e vendem roupas cresceram. Alguns sites se concentram em roupas de preço moderado e outros no mercado de peças de estilistas, e estão encontrando uma audiência ávida.

Os gigantes do varejo também expandiram sua presença. Em março, por exemplo, a Walmart adquiriu o Modcloth, um site de comércio eletrônico que vende roupas com gama ampla de tamanhos. Outros sites de comércio eletrônico, como o Stitch Fix, também começaram a oferecer tamanhos maiores. Especialistas do setor dizem que falta aos grandes grupos de varejo o toque pessoal que os compradores buscam.

Algumas start-ups de varejo estão tentado atender a essa demanda. O Gwynnie Bee, serviço de locação de roupas que opera por assinatura, é um exemplo. Mulheres que usam tamanhos entre o 44 e o 88 recebem cargas regulares de roupas. Depois de usadas, não é preciso lavá-las. A cliente devolve as peças à companhia e recebe uma nova seleção. Se gostar de uma peça, pode comprá-la.