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Os brasileiros estão mais atentos ao horário eleitoral. A audiência média da primeira semana de propaganda neste ano subiu em relação à largada da campanha na televisão em de 2014, segundo dados do Ibope. 

Iniciado no dia 31 de agosto, com exibição em dois horários —entre 13h e 13h25 e entre 20h30 e 20h55— a campanha obrigatória na televisão aberta teve 31,9 pontos de audiência no mercado nacional, somadas as audiências das cinco emissoras do circuito —Globo, Record, Rede TV!, SBT e Band. Essa média foi feita com dados entre os dias 31 de agosto e 6 de setembro. 

Para base de comparação, nos oito dias de estreia de 2014 (o domingo não é considerado pois não há exibição do programa), o horário eleitoral atingiu média diária de 27,9 pontos. Houve, portanto, um crescimento de 14%.

Porém, segundo as mesmas medições, também é possível concluir que o horário eleitoral ainda provoca perda de audiência para as emissoras. 

Na semana anterior ao início do programa obrigatório, a média no mercado nacional do primeiro horário, às 13h, foi de 32,7 pontos. Já na primeira semana com a propaganda, ela ficou em 24,2 pontos, uma queda de 26%. Cada ponto equivale a 693,7 mil espectadores em todo o Brasil.

No horário noturno, das 20h30, a queda foi menor em valores percentuais. A semana anterior à estreia da propaganda política registrou audiência de 50,9 pontos, somadas as cinco emissoras. Quando o horário eleitoral começou, o número foi a 39,6, uma queda de 22%.

Líder de audiência, a Globo registra redução assim que o programa eleitoral surge na tela. Entre a novela das sete, “O Tempo Não Para”, e o programa, considerando período entre os dias 3 e 8, houve queda de quatro pontos. Caiu de 25 para 21 pontos (16%).

Na hora do almoço, entre o programa Globo Esporte e a exibição das campanhas para presidente, governador, senadores e deputados, perdeu-se também quatro pontos, queda de 14 para 10.

“Historicamente, o interesse pelo horário eleitoral é progressivo. Ao longo da eleição costuma aumentar” , afirma Felipe Borba, cientista político e professor da Unirio. 

Borba argumenta que ainda é grande o número de pessoas no Brasil que tem apenas a televisão como fonte de informação. “Principalmente o eleitor de baixa renda e baixa escolaridade não tem outras fontes de informação”, afirma. 

Na primeira semana com a propaganda eleitoral, as emissoras de TV aberta perderam participação no share, fatia de audiência em comparação com canais pagos. Houve um aumento de até 47% na participação das emissoras da TV a cabo nessa divisão.

A TV paga não exibe os blocos do horário eleitoral nem inserções de propaganda. 

Obrigadas a passar a propaganda política, as emissoras abertas podem pedir ressarcimento do horário disponibilizado. A restituição é feita com compensação fiscal, elas deixam de pagar impostos para compensar o horário cedido.

Transmitidos desde o dia 31 de agosto, os blocos do horário eleitoral são exibidos de segunda-feira a sábado. 

Nas terças, quintas e sábados são exibidos os programas dos candidatos à Presidência da República e deputados federais. As propagandas de quem disputa vagas de deputados estadual, senador e governador entram nas sextas, segundas e quartas. 

Além dos blocos, os candidatos têm direitos ainda a inserções de 30 segundos nas programações de TV e rádio. 

Entre os candidatos à Presidência da República, Geraldo Alckmin é quem tem o maior tempo da propaganda eleitoral. O tucano ficou com 44% do espaço nos 25 minutos por dia de horário eleitoral. 

Além disso, conta com 434 inserções, de 30 segundos cada, veiculadas entre 5h e 0h. O tucano tem 14 por dia, em média, até 4 de outubro. 

“As inserções [que entram ao longo da programação] são mais importantes, pois pegam o eleitor desprevenido, atingem pessoas que não param para ver o horário eleitoral”, diz David Fleischer, professor e cientista político da UnB.

A candidatura do PT, acumula 19,16% do tempo do bloco TV e terá 189 inserções, seis por dia, em média. 
Segundo pesquisa Datafolha do último dia 10, 64% dos eleitores afirmaram que assistiram ao horário eleitoral dos candidatos à Presidência da República na televisão. 

O levantamento aponta que a maioria da população dá importância à campanha televisiva para a definição do voto. 

Pelo menos 38% dos eleitores afirmam ser muito importante a propaganda obrigatória. Já 28%, dizem que os programas são “um pouco importante”. Outros 35% dizem não dar importância. 

Quem dá mais relevância aos programas televisivos são os eleitores com grau mais baixo de escolaridade (sobe para 42%), de menor renda (42%) e nas regiões Norte (43%) e Nordeste (46%), segundo o Datafolha.