São Paulo, segunda-feira, 17 de outubro de 1994 |
 |
|
Texto Anterior |
Próximo Texto |
Índice
Publicidade que compara marcas é mais lembrada
NELSON BLECHER
Esse é o típico exemplo bem realizado de comercial com apelo comparativo. Filmes que estabelecem comparação entre marcas tendem a ser mais lembrados pelos consumidores, mas nem por isso podem ser considerados mais persuasivos que os convencionais. É o que revela um relatório do instituto norte-americano McCollum Spielman Worldwide, que testou 348 filmes de TV com mensagens de 157 diferentes marcas. A pesquisa confrontou o desempenho de comerciais que comparam produtos de determinadas marcas ao de filmes que se limitavam a veicular uma só marca. Cerca de dois terços dos comparativos conquistaram índice de memorização do consumidor na média ou acima da média padrão –desempenho alcançado somente pela metade dos convencionais. Porém, o conjunto de comerciais comparativos mostrou desempenho equivalente quanto à capacidade de provocar mudança de atitude dos consumidores em seu benefício. Os filmes que veiculam mensagens de produtos domésticos registraram, no entanto, índices de lembrança e de persuasão superiores aos de apenas uma marca. A maioria (59%) dos filmes que anunciam mensagens de produtos de uso pessoal com apelo comparativo apresentaram índice de lembrança superior ao padrão estabelecido pelo instituto, baseado em 30 mil comerciais testados desde 1967. Comerciais comparativos de produtos culinários tiveram desempenho inferior aos tradicionais nos dois quesitos. Praticamente a metade dos comerciais testados nessa categoria (48%) colheu índice de persuasão abaixo da média. Os testes também revelaram que os comerciais que estabelecem uma comparação implícita (sem nomear a marca concorrente) tendem a gerar índices de persuasão na média ou acima da média. Isso ocorreu em 70% dos casos contra 55% dos similares com mensagem de uma só marca. Críticas O levantamento relativiza críticas comumente feitas ao emprego desse artifício, celebrizado nas campanhas Pepsi x Coca, Reebok x Nike, Kentucky x McDonald's. Segundo os detratores, comerciais comparativos confundem os consumidores e violam tabus culturais, como o respeito inglês pelo ``outro", o senso de ``fair play" norte-americano e a insistência dos japoneses de evitar conflitos. Mas os resultados igualmente subestimam os argumentos dos defensores dessa técnica –principalmente a convicção de que comerciais comparativos representam um golpe ``ousado e fatal" contra marcas concorrentes. O caso mais citado é o da Avis, que chegou a arrebatar a liderança da Hertz no setor de locação de carros ao assumir em sua publicidade que era a número dois. O levantamento indicou que, se a opção for pela comparação, os criadores devem evitar o tom humorístico e se concentrar na demonstração do produto, se possível com a ajuda de um ingrediente ``emocional". Texto Anterior: A empresa bem comportada Próximo Texto: Encartes com cupons chegam ao país Índice |
Copyright Empresa Folha da Manhã S/A. Todos os direitos reservados. É proibida a reprodução do conteúdo desta página em qualquer meio de comunicação, eletrônico ou impresso, sem autorização escrita da Folhapress. |