São Paulo, quinta-feira, 27 de outubro de 1994 |
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Era da globalização converte marcas em patrimônio bilionário
NELSON BLECHER
A bilionária e centenária marca global de refrigerante passou a dividir o trono com Omo –cada uma foi citada por 4% dos entrevistados que mencionaram a ``primeira marca que vem à cabeça". É o que aponta o mais recente levantamento ``Top of Mind". Desde 1991, quando o Datafolha iniciou a pesquisa, que investiga as marcas que estão no topo da mente dos consumidores, o sabão em pó da Gessy Lever sustenta folgada liderança. A marca é citada espontaneamente por contingente superior a 80% dos entrevistados quando o assunto é sabão em pó –patamar de lembrança sem precedente. O caso do Omo cristaliza uma tendência. Entre dez categorias pesquisadas sistematicamente ao longo desse período houve somente um caso em que a marca mais citada em anos anteriores foi removida do podium por concorrente. O desodorante Avanço saltou de 1% de menções, em 1992, para 13%, na pesquisa do ano passado. Graças a um ponto percentual de vantagem, amealhou a liderança da marca Rexona, que agora retoma a posição. Eis o ranking das marcas tetracampeãs, pelo critério de categoria: Antarctica (cerveja), Volkswagen (carro), Philips (aparelho de TV), Hellmann's (maionese), Doriana (margarina), Kolynos (pasta de dente), Coca-Cola (refrigerante), Omo (sabão em pó) e Kibon (sorvete). É claro que não se trata de simples coincidência. O consultor norte-americano Al Ries, ao expor suas idéias sobre a importância de posicionamento das marcas, sugere a imagem de escadinhas. Cada escadinha representa uma categoria de produto e cada degrau, uma marca. A mente do consumidor funcionaria de forma seletiva. Impossibilitado de gravar uma profusão de logotipos, ele aprendeu a montar uma hierarquia. ``Subir pela escadinha da mente pode resultar muitíssimo difícil", afirma Ries –e comprova o levantamento do Datafolha. O grau de notoriedade refletido no ``Top of Mind" é o mais difícil de ser obtido porque a citação de uma marca é feita em por exclusão de concorrentes, conforme observa o especialista francês Jean-Noel Kapferer. ``A notoriedade dá vantagem à marca em todos os casos em que o comprador tem de se decidir muito depressa", diz Kapferer, autor de um tratado intitulado ``Marcas: Capital da Empresa"(Edições Cetop). Esse não é o único trunfo dos donos de marcas famosas, que vêm se convertendo em tesouros intangíveis mais valiosos que as próprias fábricas, equipamentos e terrenos. Para abocanhar a indústria de alimentos Kraft, na década passada, a Philip Morris desembolsou dez vezes mais pelos logotipos estampados em seus queijos e sorvetes do que pelo patrimônio físico da companhia, avaliado em US$ 1 bilhão. ``O que faz a força de uma companhia como a Heineken não é saber fabricar cerveja, é que no mundo inteiro as pessoas querem beber uma Heineken", diz o especialista francês. Sucede fenômeno semelhante em relação ao McDonald's e à Coca-Cola, que despontou como a marca mais valiosa do mundo no ranking anual da publicação ``Financial World". A revista estimou em US$ 35,9 bilhões o valor da Coca-Cola com base na metodologia desenvolvida pela Interbrands Group, uma consultoria londrina. Para chegar a essa cifra é feita uma análise detalhada do potencial da marca, além de um cotejo dos lucros caso o refrigerante fosse vendido sem o célebre logotipo. Como o impulso na tendência de globalização dos negócios fortalece a estratégia de marcas, é cada vez maior a preocupação das empresas e agências de publicidade em zelar por esse ativo invisível. ``A qualidade do marketing de uma empresa pode ser medido pela capacidade de aumentar a rentabilidade através da percepção de valor e preferência dos consumidores por determinada marca", afirma o consultor José Martins. Segundo Martins, as pessoas associam emoções subjetivas às marcas dos produtos. O cigarro Hollywood e a pasta dental Kolynos, por exemplo, transmitem emoção e vitalidade. Do sabão em pó Omo e da margarina Doriana emanam ``reconhecimento" e valorização da dona de casa. ``Se a publicidade veiculada não for coerente com a expectativa do consumidor, aumenta a chance de fracasso", diz Martins. Próximo Texto: Veja como é feita a pesquisa Índice |
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