São Paulo, segunda-feira, 21 de novembro de 1994 |
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Propaganda aos pés do consumidor
HELCIO EMERICH Para descobrir uma clareira na floresta das promoções que congestionam os supermercados e as lojas de departamento dos Estados Unidos, as agências especializadas em promoção de vendas estão transformando o POP ("point of purchase") em um campo de batalha, onde não faltam estratégias ousadas, soluções criativas e recursos sofisticados.A guerra pelo espaço do varejo tem sua razão. No mercado americano, 60% das decisões de compra ocorrem no ponto-de-venda. Para os fabricantes, garantir que o consumidor escolha a sua marca virou um meganegócio. Os investimentos em material promocional "in-stores", que somavam US$ 6 bilhões em 84, chegarão a US$ 16 bilhões em 1994. Aqui, inclui-se a produção de peças que vão desde as prosaicas faixinhas e etiquetas para prateleiras até display eletrônicos e avançados sistemas interativos com computadores, nos quais o freguês seleciona produtos e ofertas. O desafio se torna maior devido às exigências das lojas e supermercados, que preferem materiais POP que ajudem a vender e que não envolvam o tempo dos seus funcionários. Além disso, não querem que seus estabelecimentos se transformem em um bazar persa, poluído pela parafernália promocional dos anunciantes. Nessa competição, uma empresa de promoção em Buffalo, Nova York, a Floor Focus se lembrou da simplicidade e criou nova mídia para o interior dos supermercados. Batizada de Ad-Tile, é uma lâmina com o formato de um minicartaz, feita com um material semelhante ao dos ladrilhos e fixada no chão por um processo magnético (não danificada pelos pés das pessoas). A FF testou a peça durante três meses em dez supermercados da Pathmark com mensagens da Nabisco, Borden e Sorrento. Segundo a Nabisco, as vendas do Planters Nuts, produto em promoção naquele que vinha sendo o último espaço virgem disponível nas lojas, tiveram aumento de 15%. Segundo o anuário "Communications Industry Forecat", do escritório de comunicação Veronis, Suhler & Associates, os investimentos dos anunciantes americanos em 1998 devem superar os US$ 308 bilhões. Os jornais ficarão com a maior fatia, algo em torno de US$ 61 bilhões e as redes de televisões terão US$ 34 bilhões. Texto Anterior: Grupo une tradição oriental a agrobusiness americano Próximo Texto: Consumo aquecido pode causar falta das carnes típicas do Natal Índice |
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