São Paulo, segunda-feira, 21 de março de 1994
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Monopólios geram debate sobre ética

CYNARA MENEZES
DA SUCURSAL DE BRASÍLIA

Além das cifras no mercado –só a Federação dos Telefônicos já gastou US$ 800 mil na mídia– e da disputa no Congresso revisor, a campanha contra e a favor dos monopólios rende ainda uma polêmica sobre ética no meio publicitário. O caso foi parar no Conar (Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária), que julga o Instituto Atlântico e a Força Sindical pelo uso da marca BR, da Petrobrás, em um anúncio contra os monopólios.
Quem fez a denúncia ao Conar foi a Caio Domingues, agência que cuida da campanha dos 40 anos da Petrobrás. "É antiético colocar os monopólios como responsáveis pela miséria", diz Carlos Estêvão, diretor de criação da Caio. A ética publicitária recomenda que anúncios não desrespeitem marcas de terceiros, mas nada diz sobre discussões ideológicas.
A W/Brasil, que trabalha para o IBDT (Instituto Brasileiro para o Desenvolvimento das Telecomunicações), contra o monopólio, teria de fazer o Conar abrir uma brecha regimental para aceitar uma denúncia contra os telefônicos. O sócio da agência, Gabriel Zellmeister, que cuida da conta, acha "antiético" que os trabalhadores usem a palavra "bandido" nos anúncios para atacar os defensores da quebra do monopólio da telefonia.
Também contra os telefônicos, a editora Abril foi direto à Justiça, e ganhou. Eles imprimiram a revista "Leia", com 200 mil exemplares, à imagem e semelhança da revista "Veja" e foram acusados de plágio. Uma liminar suspendeu a distribuição da revista.
Se o teor das campanhas rende polêmica, a opinião quanto aos custos é unânime entre os publicitários: é antiético divulgá-los.
O IBDT, entidade que incorpora o lobby pela quebra do monopólio nas telecomunicações, é sustentado pelos grupos "O Estado de S. Paulo", Globopar (da Rede Globo), Odebrecht Telecomunicações, Banco Safra, Monteiro Aranha, Constram, Victory e Andrade Gutierrez. O Instituto Atlântico, que quer o fim do monopólio do petróleo, é mantido por empresas como Montreal Informática, Santa Celina Mineradora e grupo Gerdau.
Na outra ponta, o Nação Brasil, que trabalha pelo monopólio, recolhe um percentual do salário dos petroleiros para manter campanhas e recebe ajuda de "outros segmentos", segundo sua coordenação.
A Petrobrás nem sequer admite estar atuando a favor do monopólio, mas confirma ter gasto US$ 100 mil só para pagar dez personalidades –entre elas, Daniela Mercury e o comediante Bussunda– que elogiam a empresa na TV.
A Federação dos Telefônicos abriu o jogo: recolheu de 1 a 5% dos salários dos 70 mil telefônicos do país e só para confeccionar a revista "Leia" gastou US$ 200 mil. Um anúncio na mídia impressa saiu por US$ 28 mil.

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