São Paulo, segunda-feira, 21 de março de 1994
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Publicidade muda linguagem no Japão

O 'como dizer' ganha importância

FERNANDO MOLICA
DA SUCURSAL DO RIO

A alta qualidade dos produtos japoneses praticamente acabou com as diferenças entre eles. Isto diminuiu a necessidade de as agências mostrarem as qualidades dos produtos e passaram a investir na busca de "diferentes expressões" para caracterizá-los. Essa mudança será mostrada amanhã às 18h30 no Ceasar Park Hotel, em São Paulo, pelo publicitário japonês Mamoru Kusakawa, 46, diretor de criação da Dentsu –maior agência de publicidade do mundo.
"O que dizer ficou menos importante do que o como dizer", de acordo com Kusakawa, que falará sobre a publicidade na televisão japonesa. "Nós queremos que as pessoas gostem dos comerciais. O comercial é o produto e a face do cliente", diz Kusakawa, que chegou na quinta-feira ao Rio. A viagem do publicitário, que irá também a Buenos Aires e Santiago, é promovida pelo Ministério dos Negócios Estrangeiros do Japão.
Durante a palestra serão apresentados diversos comerciais da Dentsu, agência que em 1993 faturou US$ 10,648 bilhões. Desta receita, US$ 4,464 bilhões (41,93% do total) vieram de comerciais produzidos para a TV. Os anúncios em jornais foram responsáveis pela segunda principal fonte de receita da agência: geraram US$ 1,831 bilhão (17,2% do total).
A importância da televisão na sociedade japonesa será ressaltada por Kusakawa. "As televisões estão em todos os lugares, há duas na maioria das casas e você vai encontrá-las nos escritórios, nas esquinas e até nos táxis. E todas estarão ligadas", afirma.
Entre os comerciais que serão exibidos na palestra está o que ganhou o maior prêmio do Festival de Cannes em 1988. O comercial é de uma publicação destinada a mostrar diversos tipos de animais. Nele, as mãos de um artista ganham formas de passáros, cães, elefantes, tamanduás, entre outros. No final, o texto informa que, com a tal publicação, o mundo animal "estará em suas mãos".
A série de comerciais, também apresentada no Rio, revela ainda sinais de mudança na sociedade japonesa. O comercial de uma empresa de trens critica as jornadas excessivas de trabalho. Outro, mostra que a disciplina dos japoneses não é mais a mesma: focaliza uma mulher insistindo em estacionar em local proibido –pelo tipo de argumentação, parece que a personagem está no bairro paulista da Liberdade, não em Osaka.

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