São Paulo, quarta-feira, 23 de março de 1994 |
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Publicidade no Japão briga por segundos
NELSON BLECHER
"A batalha publicitária concentra-se em torno dos comerciais de 15 segundos. Contam-se nos dedos os filmes de um minuto", disse ontem, em São Paulo, Mamoru Kusakawa, 46, um dos cem diretores de criação da Dentsu, a maior agência de propaganda do mundo. A disputa pelos concorridos espaços da TV, onde a veiculação de um comercial de 15 segundos durante o horário nobre numa emissora local chega a custar o equivalente a US$ 100 mil, é apenas uma das razões que tornam a publicidade japonesa tão peculiar aos olhos ocidentais. Segundo Kusakawa, os consumidores tendem a rejeitar comerciais comparativos –do tipo que a Pepsi-Cola gosta de fazer para provocar a rival Coca. "No âmago, alguns japoneses gostariam de ser superiores ao seu competidor. Mas outra parcela prefere a harmonia ao confronto". Filmes que utilizem apelos sexuais também são repelidos. "O público não aceita e o próprio anunciante se auto-policia. As empresas japonesas são conservadoras", explica o publicitário. "Além disso, o movimento feminista, que ganhou influência nos últimos tempos, faz protestos veementes quando algum filme afeta os valores das mulheres. Nós, criadores, tomamos bastante cuidado para não ferir suscetibilidades." Por mais paradoxal que possa parecer, diz Kusakawa, os comerciais que fazem mais sucesso junto ao público são justamente os que não pretendem vender ostensivamente os produtos. "São filmes que divertem o telespectador com boa música e imagem", afirma. Mas isso, segundo ele, nem sempre é bem compreendido pelos anunciantes que, inseguros diante do quadro recessivo, preferem aprovar roteiros que se limitam à demonstração de produtos, "quando o importante é mostrar o que a sua aquisição mudaria na vida do consumidor." A Dentsu, que faturou sozinha US$ 10,6 bilhões em 1993 (o dobro do movimentado pelo setor de publicidade no Brasil, segundo a Nielsen) conta com uma equipe de 6.000 funcionários, dos quais 400 diretamente envolvidos na criação de campanhas. Embora a queda de 10% a 15% no mercado em 1993 não tenha provocado demissões na agência –com filiais em 33 países–, provocou cortes nos orçamentos. O custo médio de um comercial é de US$ 200 mil e alguns consomem US$ 500 mil. Kusakawa, que visita o país a convite do consulado geral do Japão em São Paulo, fez palestra à noite, no Caesar Park. Texto Anterior: O dilema da carga tributária Próximo Texto: A grande virada da CUT Índice |
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