São Paulo, segunda-feira, 20 de junho de 1994 |
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Revistas buscam nova imagem
HELCIO EMERICH Duas conhecidas revistas femininas dos EUA decidiram que os anunciantes formam um público comprador como outro qualquer.Eles compram espaço e tempo na mídia impressa e eletrônica e, descoberta a obviedade, a "Working Woman" e a "Family Circle" desenvolveram campanhas dirigidas aos executivos de marketing e de comunicação das grandes corporações, procurando atingir, por tabela, também os profissionais de mídia das agências. A "Working Woman" abriu sua ofensiva com estardalhaço. Veiculou encarte de 12 páginas duplas, em tom didático, para ensinar aos anunciantes como é possível ter um relacionamento mais envolvente com o mundo feminino. Nas mensagens, homens e mulheres falam do que entendem por "novo feminismo". Sem nenhum apelo à queima de sutiãs, os anúncios informam que, com média de idade de 34 anos, as americanas são casadas, têm filhos, trabalham e que é preciso se comunicar com esse segmento sem retratar a figura feminina de forma estereotipada. Para Carol T. Taber, "publisher" da "Working Woman", a revista não espera que a campanha vá convencer os anunciantes a gastarem mais dinheiro, mas a aplicar suas verbas com mais inteligência. A investida da "Family Circle" não foi menos arrojada. Na sua primeira campanha desde que foi lançada há seis anos, a revista veiculou anúncios de página dupla em preto e branco em suas edições, em publicações especializadas e em jornais como o "The Wall Street Journal" e "Chicago Tribune". Os anúncios são protagonizados por jovens (sempre com um toque insólito no visual, como anel de brilhante no nariz, cabelo tipo espiga de milho etc.) e desafiam os anunciantes a repensarem os valores familiares tradicionais. A editora-chefe, Valerie Semblier, diz que o objetivo da campanha não é apenas o de criar ruído, mas passar para os anunciantes a percepção sobre a atitude das leitoras em relação aos anúncios que eles publicam. Nos últimos três anos, tanto a "Working Woman" como a "Family Circle" vinham perdendo verba publicitária. Elas querem se destacar aos anunciantes num mercado cada vez mais competitivo, onde as publicações femininas padecem da síndrome do "me too". Ou seja, todas se parecem, são mais ou menos "especializadas" em generalidades tipo casa, cozinha e filhos com um pouco de sexo para dar tempero a esse cardápio, a tal ponto que se alguém tirar a capa de uma revista e montá-la em outra, poucas leitoras perceberão a diferença. Texto Anterior: O fast food da informática Próximo Texto: Peugeot quer ser a 5ª maior marca no País Índice |
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