São Paulo, segunda-feira, 20 de junho de 1994 |
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Mídia impressa evoluiu, diz Guanaes
NELSON BLECHER
Em entrevista à Folha, Guanaes, criador das campanhas da cerveja Antarctica, afirma que a publicidade em jornais e revistas avançou mais no país em sofisticação do que os comerciais de TV. "A mídia impressa brasileira é, disparado, uma das melhores do mundo", constata o publicitário. Folha - Qual a importância de Cannes para o planeta da publicidade? Nizan Guanaes - Cannes é a grande mostra anual da propaganda mundial. É também um encontro de negócios da propaganda, onde profissionais são contratados e agências são vendidas. Até três anos atrás, o festival era voltado exclusivamente para a mídia TV e cinema. Até porque nasceu por iniciativa dos exibidores de filmes publicitários. Para tornar o evento mais abrangente, foram criados workshops com anunciantes. Outro passo foi a instituição do festival de Mídia Impressa, que este ano teve inscrições maciças do Brasil. Folha - Como avalia a qualidade dos anúncios inscritos pelas agências brasileiras? Guanaes - Lamento não ter visto os trabalhos. Gostaria de ter uma idéia. Tive apenas o cuidado de não inscrever nenhuma peça de minha agência para que eu possa, como presidente do júri, ficar à vontade. Folha - Mas o sr. certamente tem uma avaliação da evolução da mídia impressa no país... Guanaes - Acho que o Brasil produz hoje propaganda de mídia impressa mais requintada do que a de TV. Por um motivo muito simples: é muito mais barato refazer um anúncio do que um filme. Nesses tempos de vacas magras, os criadores acabam ousando mais na mídia impressa do que na eletrônica. A mídia impressa brasileira é disparado uma das melhores do mundo. O trabalho deslumbrante dos ingleses rivaliza com o do Brasil, mas nós podemos alcançá-los. Folha - Por que anúncios impressos são mais requintados que comerciais? Guanaes - Principalmente porque, neste país, as grandes massas têm baixo nível de escolaridade. É evidente que a propaganda criada para a TV tem de ser menos sofisticada em raciocínio, sob risco de as mensagens não serem compreendidas. Folha - Quais as tendências detectadas nesse meio? Guanaes - Não acredito em tendências. Sempre procuro saber quais são as tendências da moda para fugir delas. A meu ver, a publicidade finalmente compreendeu que não há nada mais vendedor que o entretenimento. As pessoas não abrem jornais e revistas para ler anúncios. A priori, o anúncio toma o tempo do leitor. E se não for interessante, tocante, é um ruído. O anúncio tem de ser memorável porque a carga de informações a qual o indivíduo é submetido diariamente é enorme. Folha - As linguagens empregadas em cada mídia devem ser diferentes? Guanaes - São relações completamente diferentes. No passado, a locução do filme era usada como spot de rádio. É necessário respeitar as características de cada veículo. Acho até que, no Brasil, explora-se pouco as características da mídia impressa. Não existe lugar melhor para vender produtos de agências de viagem do que ao lado da seção de obituário. A idéia é: curta, conheça o mundo porque um dia você vai para uma viagem sem volta. Os cadernos de economia não precisam veicular exclusivamente anúncios de produtos financeiros. Por que não usá-los para vender jet sky e dizer para o consumidor que a vida não é só dinheiro, que ele deve relaxar? Existem milhões de possibilidades para fazer campanhas mais pungentes. Folha - Os jornais passaram a valorizar o uso de cores... Guanaes - O jornal tem grande potencial. Melhorou muito a qualidade de impressão de cores. Acho apenas que os publicitários precisam se convencer de que não existem apenas opções de anúncios de uma página, de meia página ou de nenhum anúncio, se a verba do cliente for insuficiente. O "The New York Times" publica diariamente anúncios pequenos, de tamanho inferior a um quarto de página, com texto, foto e mensagens completas. Agora mesmo estamos criando peças para os Correios que serão veiculadas junto às seções de cartas. Vão mostrar fotos de carteiros com o título que diz mais ou menos o seguinte: "O pessoal que trouxe os elogios e os desaforos." Texto Anterior: Peugeot quer ser a 5ª maior marca no País Próximo Texto: A "Copa" da publicidade tem início hoje em Cannes Índice |
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