São Paulo, segunda-feira, 18 de julho de 1994
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Valorizando a papelaria da empresa

HELCIO EMERICH

Se você acha que a imagem da sua empresa é um reflexo apenas da propaganda ou dos programas de relações públicas, saiba que pelo menos no conceito dos formadores de opinião das grandes corporações americanas, há outros ingredientes na comunicação quase tão importantes como a publicidade, a promoção ou as ações institucionais. A "descoberta" está num recente estudo sobre identidade corporativa desenvolvido pelo conceituado escritório de pesquisas Yankelovitch Skelly, sediado na cidade de Westport, no estado de Connecticut. O instituto quis saber de cem tomadores de decisão (de diferentes segmentos do mercado norte-americano) que tipo de comunicação –não contando a mídia de massa– mais contribuem para fortalecer a imagem corporativa de uma companhia.
Em primeiro lugar ficou um material impresso que ainda merece pouca atenção da maioria dos empresários brasileiros, o relatório anual. Seguem-se informativos como os "letterheads", "house-organs" e a chamada papelaria, que vai dos papéis de carta e envelopes até os cartões de visitas dos executivos, representantes e vendedores. 92% dos formadores de opinião consultados julga que a qualidade e a aparência desse material podem dar uma boa medida do prestígio e do profissionalismo da empresa (a Yankelovitch se surpreendeu com a importância da papelaria na composição da "fisionomia" das companhias, já que o ambiente do "business" moderno é povoado por faxes, computadores, telefones celulares etc). Recursos tecnológicos, como mala-direta computadorizada, são considerados indispensáveis para promover a imagem, mas a overdose na sua utilização pode minar a identidade da companhia.
Conclusões semelhantes apareceram numa outra pesquisa realizada pelo escritório de "design" Chermayeff & Geismar Inc., de Nova York, que foi responsável pelo desenvolvimento do programa de identificação visual de grupos como a cadeia de televisão NBC e a Time Warner. O estudo mostrou que há uma relação não muito clara mas perceptível entre a velocidade da comunicação da empresa e sua imagem: muitos executivos usam os aparelhos eletrônicos apenas para empurrarem os problemas das suas mesas. E como a maioria dos contatos e dos negócios é feita através do telefone, a imagem da empresa se torna fluída e heterogênea.
Os executivos norte-americanos estão voltando a se preocupar com a ênfase no material impresso, que é uma espécie de pele da empresa, associação visível dela com os seus públicos. No mundo do "paperless", os impressos continuam sendo um elementos essencial para transmitir a idéia de confiabilidade e competência. Dois terços dos entrevistados pela Yakelovitch gostariam que a papelaria das suas empresas não fossem um assunto para a área de compras e sim uma função do marketing.

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