São Paulo, quinta-feira, 11 de agosto de 1994 |
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O monopólio das fraldas
LUÍS NASSIF Um dos "cases" mais significativos, acerca da abertura da economia, é o que ocorreu com o segmento de fraldas descartáveis.Enquanto o mercado manteve-se fechado, o setor era dominado em mais de 95% pela Johnson & Johnson. Era uma situação tão tranquila, que a empresa permitia-se um "mark-up" de 90%. Ou seja, para cada 100 de custo, ela cobrava 190 do consumidor. A abertura do mercado estimulou a entrada no país de um grande concorrente –o gigante norte-americano Procter & Gamble. Durante dois anos, a Procter investiu amplamente em hospitais, maternidades e lojas de departamento, com uma política agressiva de amostras grátis e de estandes com demonstrações comparativas com a concorrência. Conseguiu provar que sua fralda era mais absorvente. Quando deu-se conta que o poder aquisitivo médio do brasileiro era inferior ao de centros desenvolvidos, alterou embalagens, apresentações, reduzindo drasticamente seus preços. Enquanto isto, a líder continuava praticando "mark-ups" fantásticos, como se o mercado continuasse fechado e dele. Dois anos depois, a Procter & Gamble dispunha de um produto com mais qualidade, por metade do preço. A participação da Johnson no mercado caiu para menos de 30%, levando a empresa a fechar uma de suas fábricas de fraldas, enquanto a Procter abria outra. O episódio é eloquente por várias razões. Primeiro, por demonstrar que a abertura da economia na maior parte das vezes prejudica empresas que individualmente não conseguiram se adaptar aos novos tempos na velocidade desejada. Mas não o nível de investimento e de emprego da economia como um todo –a não ser numa breve fase inicial. Segundo, por demonstrar que o protecionismo é democraticamente ruim. Liquida por igual o espírito de iniciativa nas pessoas, nas empresas pequenas e nos grandes conglomerados. Terceiro, por demonstrar que o consumidor é definitivamente o grande agente de mudanças nas empresas. O caso Unilever Um dos maiores lances de marketing no mercado internacional, descrito em minúcias por publicações internacionais, foi protagonizado pela Procter & Gamble, no mês de julho, numa disputa com seu arquiinimigo Unilever. Durante anos, ambos se empenharam em desenvolver uma nova fórmula química, revolucionária, para limpeza de roupas. A Unilever chegou na frente, lançou o produto em alguns países e passou a ganhar mercado rapidamente. Certo dia apareceu em pleno prédio da Unilever, em Londres, o presidente mundial da Procter, com uma pasta embaixo do braço. Nela, documentação demonstrando que roupas leves, depois de setenta vezes lavadas com o produto da Unilever, desfaziam-se como algodão ao vento. "Ou retira o produto, ou divulgo o dossiê", ameaçou o adversário. A empresa pagou para ver e o dossiê foi divulgado. As redes de supermercados, temerosas de terem de devolver produtos à clientela, interromperam os pedidos. Pressionado, o presidente mundial da Unilever anunciou em coletiva que a empresa iria rever a fórmula. Foi a consumação do desastre. Detalhe: a fórmula química é irrepreensível quando se trata de lavar roupa suja ou engordurada (ou seja, com mais de uma hora de uso, mesmo em ambiente refrigerado) –única circunstância, aliás, em que se recomenda lavar roupa. Só esgarça roupas irrepreensivelmente limpas. O presidente da Unilever foi demitido. Texto Anterior: Taxa ponta a ponta cai para 0,72% em Belo Horizonte Próximo Texto: Governo concede subsídio de R$ 600 mi para agricultura Índice |
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