Folha de S.Paulo - O COMEÇO

São Paulo, domingo, 28 de agosto de 1994

O COMEÇO

ALINE SORDILI

O fundador da Kodak, George Eastman, foi pioneiro na revelação. Ele fez com que a fotografia se popularizasse. Ele tinha um slogan interessante: "Você aperta o botão e nós fazemos o resto". Ele também criou o nome Kodak. Fez um nome com o germe de empresa multinacional. Tinha uma mentalidade, em termos de marketing, avançada para a época dele.
ESCOLHA DO BRASIL
O Brasil foi um passaporte para a Kodak se instalar na América Latina. A Kodak Brasileira passou por várias fases. A primeira, de 1920 até 1965, quando só comercializávamos produtos importados. A partir de 1965, foi instalada a primeira fábrica de papel fotográfico em São Paulo. Na década de 70, foi construída a fábrica em São José dos Campos, onde começamos a fabricar papel colorido e outros produtos. Este foi o maior investimento individual que fizemos.
ATIVOS
Hoje, damos ênfase ao retorno sobre os ativos financeiros. Estamos repensando estes ativos e reavaliando tudo. Por exemplo, será que eu tenho que estar aqui? Gastando luz, ar-condicionado e todo esse aparato? Ou será que seria mais viável, mais econômico, alugar uma sala, por exemplo. Assim vemos como é que está sendo usado o investimento que foi feito na companhia. A partir daí, a companhia avalia se deve vender, mudar. Isso já foi feito no México.
EXPORTAÇÃO
Hoje exportamos US$ 136 milhões por ano para o mundo todo. A exportação é feita diretamente para uma casa Kodak, sem o vendedor. A Argentina é um mercado bom que só comercializa. Exportamos também para os EUA, como complemento de produção. O grande impulso de exportações é quando se fala de qualidade. É preciso ter o famoso tripé "qualidade, preço e prazo". Sem isso não é possível exportar.
ENTREPOSTO ADUANEIRO
A Kodak instalou no Brasil um entreposto aduaneiro. Lá fica estocada toda a mercadoria que vai para o Cone Sul. Todos os postos da América Latina tinham estoques, centralizados no entreposto. É um entreposto aduaneiro de distribuição. Enquanto estiver nesse entreposto, o produto não paga imposto. Quando alguma Kodak do Cone Sul precisa de material, avaliamos como deve ser feita a distribuição, que é rápida.
AUTO-INVESTIMENTO
Para manter a qualidade, investimos cerca de US$ 20 milhões por ano. Temos que acompanhar as mudanças nos processos produtivos da matriz. Cerca de 60% dos investimentos vão para novos produtos, papel e filme e os outros 40% em informatização –muito agressiva. Com o sistema de computação, diminuimos 39 mil transações no sistema interno de computação. É a reengenharia.
Há cinco anos, o vendedor fazia relatório à mão. Hoje, todo vendedor tem um computador.
OTIMIZAÇÃO
Queremos aproveitar o máximo as instalações, equipamentos e pessoal. Estamos fabricando óculos e ratoeiras. Reciclamos plásticos e lentes. Mas não vamos fugir do foco na fotografia tradicional. Isso que fazemos com os equipamentos e produtos é a otimização. Isso permite preencher a capacidade produtiva e ganhar dinheiro quando o mercado de câmeras fotográficas está morno.
O nosso processo de reciclagem de materiais permite economizar produtos. O plástico que sobra, por exemplo, é refugado e volta para a linha de produção.
QUALIDADE
A busca pela qualidade começa em 1978. Nesse ano, começamos a investir mais em treinamento de pessoal. Na década de 70, nossa visão de qualidade era ainda voltada para a produção –uma visão tradicional. Só em 86 pensamos na qualidade total, que transcende o simples produto.
TÉCNICAS
Começamos a adotar técnicas sobre qualidade. O "just in time", "kambam" etc. Hoje, no caso de câmaras fotográficas, trabalhamos com estoque praticamente zero.
Formamos líderes de qualidade. Temos um grupo de líderes de qualidade em cada área. Discutimos entre os vários setores os problemas da empresa. Fazemos círculos de controle de qualidade. Atualmente, a maioria dos problemas é equacionado.
REENGENHARIA
Fazemos o controle estatístico de qualidade. Estamos usando a reengenharia de processo. Entramos fundo no problema e fazemos a reengenharia daquele processo. Como reinventá-lo, como fazer a mesma coisa de um jeito melhor e mais barato. A nossa reengenharia não é global.
Temos utilizado o "benchmarking". Com ele, olhamos para nossos concorrentes e identificamos as melhores práticas e as usamos na empresa.
REDUÇÃO DE ESTOQUES
A redução do estoque de câmaras fotográficas se deu pela reengenharia que fizemos do processo. Em um ano, o percurso que o caminhão roda internamente na fábrica foi reduzido em cerca de 1.500 quilômetros. Reduzimos ainda em 3.000 quilômetros rodados internamente com empilhadeiras, além de diminuir 30% o número dos estrados de madeira.
FINANÇAS
O departamento de finanças tem um gerente de qualidade só para ele. Todo mês fechamos os resultados para apresentar para a matriz. Em 1988, o relatório demorava 15 dias para ser concluído. Hoje, fechamos em três dias e meio. Não é possível quantificar os ganhos em valores. Mas economizamos mão-de-obra, hora de trabalho, hora-extra, papel etc. Você ganha qualidade de administração no gerenciamento. Temos cem auditores internos de qualidade.
"SWOT"
A Kodak sempre faz um planejamento para o ano seguinte. Temos um processo de análise chamado "swot". Em português significa analisar os pontos fortes, fracos, ameaças e oportunidades. Com isso, antecipamos, na década de 80, que haveria uma abertura de mercado no Brasil e que nossa proteção tarifária seria diminuída.
FUNCIONÁRIOS
O ajuste acontece desde 1983. Centralizamos a contabilidade com a informática. Isso reduziu os quadros de funcionários mas nos últimos três anos o quadro está estável, em torno de 2.600 pessoas.
Nos preocupamos com a satisfação do funcionário. Estamos implantando o "employee satisfaction".Toda chefia será avaliada pelos funcionários. Isso está em fase de implantação mundialmente. É um programa padronizado. Nenhum processo de qualidade adianta se o funcionário está insatisfeito. Ele não vai vestir a camisa.
KNOW-HOW
Investimos no terinamento de funcionários, técnicas, cursos, mandamos pessoas para o exterior. Hoje, isso nos permite prestar serviço para outras empresas, para terceiros. Os funcionários da Kodak dão consultoria para outras empresas. Vendemos o nosso know-how.
MANTER O FOCO
Ficou determinado que manteríamos foco absoluto no cliente. Parece óbvio, mas a gente acaba se esquecendo, se volta mais para a empresa e menos para o cliente. Temos um conselho formado por 15 clientes, cada um representando um segmento de mercado. Eles se reúnem uma vez por mês aqui com a diretoria da empresa e trazem as necessidades, preocupações.
Fazemos uma pesquisa de satisfação dos compradores. É realizada o ano inteiro, onde são entrevistados cerca de 450 clientes, que representam 80% do faturamento da Kodak. Eles preenchem formulários, avaliando serviços, produtos, relações com a empresa, nível de informações e dão nota. Isso é padronizado mundialmente.
CONCORRÊNCIA
A ordem vinda da matriz é não perder nada do mercado. O cliente está mais exigente e, ao mesmo tempo, para ele ser infiel é muito fácil. Então podemos perder todo o diferencial de qualidade, marca, por causa de 5% ou 10% a mais no preço.
Para manter o cliente, mesmo com um preço mais elevado, a Kodak tem que manter toda essa qualidade. Outra coisa que está ligada a isso é que os mercados estão cada vez mais abertos.
EMOÇÕES
Quando se fala em fotografia está presente o componente emocional. A Kodak é a terceira marca mais valiosa do mundo. No caso da fotografia, seguramos o cliente por causa dessa imagem de marca. Lidamos com emoções. Quando você tem seu primeiro filho, vai ser uma vez só que você vai fotografá-lo na maternidade com a mãe. Se ele não tiver confiança na máquina ou no filme, não adianta. Os momentos não se repetem. Temos produtos mais caros mas mesmo assim somos líderes.
PUBLICIDADE
A maior parte da publicidade é a chamada propaganda cooperativa. Dividimos os custos com os revendedores. Na TV fazemos propaganda regional e nacional. Investimos cerca de US$ 7 milhões por ano, sendo 40% cooperativada. Este ano lançamos óculos para leitura, uma câmara fotográfica com flash duplo, motorizada e portátil, uma ratoeira, o Foto CD. Em setembro teremos ainda mais lançamentos.

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