São Paulo, segunda-feira, 19 de setembro de 1994 |
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Os caminhos da pesquisa
HELCIO EMERICH Como anda, por esse mundo afora, o negócio da pesquisa (de mercado, de opinião pública, de comunicação etc)?Segundo dados recentes publicados no newsletter "Inside Research", editado pelo escritório de consultoria de comunicação Marketing Aid Center, com sede na cidade de Barrington, Illinois (EUA), a pesquisa é uma atividade que movimenta mundialmente uma cifra em torno de US$ 6.800 bilhões por ano. O setor caracteriza-se por uma grande concentração: 55% das verbas (US$ 3.740 bilhões) aplicadas em 93 nas diversas modalidades de pesquisa foram administradas por um privilegiado clube integrado por apenas 25 institutos. E esse processo de aglutinação tende a se fortalecer como consequência das aquisições e fusões entre os grupos que dominam a indústria (os 45% restantes das verbas estão atomizados entre pelo menos 1.000 outros escritórios espalhados pelo mundo, muitos dos quais à venda ou à procura de algum tipo de composição com outras empresas). É um negócio com as cores americanas: dos 25 "top institutes", doze estão sediados nos EUA. Cinco são do Reino Unido, enquanto Alemanha, Japão e França comparecem, cada um, com duas empresas. Mais da metade dessa lista de elite atua multinacionalmente. A outra metade encontra-se em fase de expansão para novos mercados através de acordos de representação ou joint ventures com empresas fora dos seus países de origem (muitos desses arranjos estão sendo concluídos entre os próprios integrantes do Clube dos 25). A tendência para as alianças revela também uma conveniência política. Por exemplo: se um instituto americano quer exportar o seu know-how para um país qualquer da Comunidade Econômica Européia, ele prefere se associar a uma empresa local em vez de tentar decolar sozinho, até porque os escritórios de pesquisas dos EUA não são exatamente bem-vindos em algumas nações do Velho Mundo. Liderando o ranking das 25 maiores estão, pela ordem, Nielsen, IMS International, Information Resources, Arbitron, Westat, Maritz Marketing Research e The Marc Group. Fora dos EUA as maiores são a GFK da Alemanha, a Sofres/Cecodis da França, a Research International e a Taylor Nelson, ambas da Grã-Bretanha e a Video Research do Japão. O que está se passando com o meganegócio da pesquisa não é muito diferente do que vem ocorrendo na área de relações públicas, consultoria, recrutamento de pessoal e propaganda. No período de maior recessão da economia americana, as grandes corporações industriais, de varejo e de serviços baseados nos EUA partiram para desenterrar lucros novos no exterior. Em 93, mais de 65% dos lucros da Coca-Cola, 61% da Heinz e da Sara Lee, 58% da Colgate-Palmolive, 56% da Nabisco, 51% da American Brands e 40% da Borden vieram de operações fora do território americano. As empresas de pesquisas, como as agências de propaganda, formam uma manada que acompanha o único som que lhes interessa ouvir, que é o som do dinheiro: não iriam deixar de seguir as pegadas dos anunciantes. Mas a corrente funciona também no sentido inverso: dando o troco à expansão dos institutos americanos, cinco grupos de pesquisa britânicos já estão operando filiais nos EUA e dois alemães firmaram joint ventures com escritórios sediados na América. Texto Anterior: Dicas para franquia internacional Próximo Texto: Bônus de marca vão captar recursos para as empresas Índice |
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