São Paulo, segunda-feira, 19 de setembro de 1994
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Patrimônio 'invisível' vale fortunas

NELSON BLECHER
DA REPORTAGEM LOCAL

A alavancagem das marcas em transações internacionais tornou-se prática disseminada a partir da década passada, na onda de fusões e aquisições estimuladas pela conquista de posições de liderança no mercado europeu.
A Buitoni, do setor de alimentos, que amargava má situação financeira e problemas mercadológicos, foi adquirida pelo financista italiano Carlo De Benedetti em 1985.
Apenas três anos depois, a Buitoni foi revendida à Nestlé por cifra 35 vezes superior aos seus resultados.
O pulo de gato de De Benedetti foi ter comprado a Buitoni segundo critérios contábeis tradicionais, mas vislumbrado o potencial de marketing possível de ser desenvolvido na tradicional fábrica de massas e conservas.
"Durante décadas, avaliou-se o valor de uma empresa pelo seu patrimônio de móveis, terrenos, fábricas e máquinas", afirma o especialista Jean-No‰l Kapferer, autor de "As Marcas, Capital das Empresas". "Reconhece-se finalmente que o verdadeiro valor residia no exterior".
A mesma Nestlé incorporou a Rowntree por valor 26 vezes superior ao faturamento da companhia inglesa.
"Os balanços das empresas só continham no ativo imobilizações materiais, máquinas e estoques; nenhum vestígio das marcas, pelas quais os compradores desembolsavam somas muito superiores ao valor do ativo líquido", acrescenta Kapferer.
Para o executivo paulista José Roberto Martins, no mercado brasileiro a marca ainda é tratada como algo "invisível" pelas empresas e sistemas contábeis tradicionais.
O bônus de marca, por ele proposto, não visa valorizar a venda de empresas em dificuldades, a exemplo dos casos europeus descritos por Kapferer –mas principalmente dar suporte à operação de saneamento.
"Graças a esse título também poderá ser evitado que empresas parem no tempo por falta de capital necessário ao seu desenvolvimento tecnológico e expansão", afirma.

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