São Paulo, terça-feira, 31 de janeiro de 1995
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Publicitário estuda marcas comerciais

DA REPORTAGEM LOCAL

As marcas comerciais são muito mais do que um identificador de produtos. Estudar, de maneira integrada, como elas se constituem como fenômeno social, econômico e linguístico é o objetivo da tese "Da mise en scène da identidade e personalidade da marca: um estudo exploratório do fenômeno marca, para uma contribuição a seu conhecimento", de Jean-Charles Jacques Zozzoli.
O trabalho, uma dissertação de mestrado orientada pela professora Nelly de Camargo, foi apresentado ao Departamento de Multimeios do Instituto de Artes da Universidade Estadual de Campinas e foi aprovado com distinção e louvor.
Para Zozzoli, a marca agrega valor às mercadorias, é capital das empresas e é um "objeto de transferência de informação, de criação de uma aura em torno de si e do produto sobre o qual é aposta".
Segundo o pesquisador, dicionários e manuais de marketing e propaganda definem a marca como um nome, sigla, desenho, símbolo etc., ou a combinação deles, que funciona como elemento identificador e representativo de um produto (bem, serviço, idéia) ou organização (empresa, por exemplo).
A marca, no entanto, alteraria a própria relação do objeto que designa com as pessoas. Citando o filósofo francês Jean Baudrillard, Zozzoli diz que não são "...os objetos e produtos materiais que são objeto de consumo, eles só são objetos da necessidade e satisfação. Para se tornar objeto de consumo é preciso que o objeto se torne signo...": a marca.
Isto é, para Zozzoli, consumimos não o que é material, mas signos, a informação que cria uma imagem: "A marca apresenta-se como um manifesto de síntese a respeito de um objeto."
A marca ordena fatias de realidade imaginária, "próximas ou distantes das representações do mundo cotidiano", nas quais o consumidor de signos se autoprojeta e as absorve de maneira sonhadora e até conscientemente.

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