São Paulo, segunda-feira, 9 de outubro de 1995 |
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Fragmentação gera nova `revolução' na publicidade
NELSON BLECHER
Duas décadas atrás, 70% das verbas de marketing dos anunciantes eram direcionadas para as mídias tradicionais. O percentual declinou para apenas 28%, ou cerca de US$ 130 bilhões em 1994, segundo a Donnelley Research. A diferença é usada na sustentação de programas promocionais. Um anunciante que, 15 anos atrás, veiculasse um comercial de 30 segundos em uma das três grandes redes de televisão alcançaria 90% dos lares norte-americanos. Hoje gasta mais para atingir somente 60% dos lares. Marcas privadas (``label brands"), de propriedade de megavarejistas, se tornaram uma ameaça progressiva às indústrias. Já representam 20% dos volumes vendidos em lojas e 15% dos supermercados, segundo o publicitário Lester Wunderman. A idade média dos norte-americanos atingiu 34 anos. Em 1970, era de 28. Nos anos 90, o contingente situado na faixa entre 18 e 34 anos foi reduzido em 8 milhões. Isso influencia os volumes de vendas do primeiro carro, do mobiliário da casa etc. A fragmentação da mídia com o surgimento de novos meios para novos públicos, e a necessidade de se renovar as práticas tradicionais de marketing foram expostas em São Paulo por Joe Cappo, vice-presidente da Crain Communications, que edita ``Advertising Age", apontada como a bíblia da publicidade nos EUA. ``Acabou a revolução da TV", disse ele à Folha, ao se referir à primeira ``revolução" das redes de TV, com base na qual as agências montaram suas estruturas e guiaram suas operações de mídia ao longo das últimas quatro décadas. ``Hoje, 70% dos lares norte-americanos estão equipados para receber TV a cabo", afirmou. ``Dois sistemas de satélites possibilitarão a entrada nos lares de 150 canais". Para o executivo norte-americano, as agências precisam estar capacitadas a também explorar o mundo novo das mídias alternativas, que fascina anunciantes. O patrocínio esportivo é uma delas. A Pepsi-Cola pagou US$ 68 milhões pelo privilégio de emprestar seu nome ao estádio de Denver, assim como a United Airlines rebatizou o United Center, onde treina a equipe do Chicago Bulls. ``Chegamos ao ponto em que até um casamento ganha patrocínio", acrescentou, ao mencionar os US$ 600 mil investidos pela Coca-Cola no matrimônio de um membro da família real da Espanha. Outra estratégia reforça a imagem corporativa nos pontos de vendas. Três grandes redes de postos de gasolina estão instalando monitores de TV nas bombas, que transmitem comerciais enquanto os clientes abastecem seus carros. A indústria que produz o tênis Fila, associada a um varejista, mandou instalar 625 tabelas de basquete em playgrounds para difundir sua marca. Curiosamente, uma das práticas adotadas nos primórdios da TV está sendo reciclada. Cappo diz que a Procter & Gamble uniu-se ao estúdio Paramount para produzir e distribuir seus próprios programas. Também está ocorrendo grande crescimento na área dos infomerciais, que são programas de venda direta via TV. Esses programas são produzidos por agências especializadas. Empresas como a General Electric e a General Motors lançaram cartões para reforçar laços de fidelidade dos consumidores. O laboratório Merck investiu US$ 6 bilhões na aquisição da Medco, líder de vendas diretas de medicamentos, que possui informações sobre o perfil de 33 milhões de consumidores. Tudo para não capitular em um mercado que garantiu sobrevida a apenas 14% dos 84,9 mil produtos lançados na década passada. Texto Anterior: A quatro mãos Próximo Texto: Polisul vai investir US$ 250 mi no Brasil Índice |
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