São Paulo, segunda-feira, 16 de outubro de 1995 |
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Como criar uma data promocional
HELCIO EMERICH Há dois anos, os marqueteiros da Alemanha decidiram criar mais uma data no calendário dos eventos promocionais do país.As principais indústrias de alimentos embalados, juntamente com 250 fabricantes de brinquedos e 9.000 floristas, se reuniram em Frankfurt para lançar o Dia da Família, uma espécie de extensão do Dia dos Pais e do Dia das Mães. A idéia por trás da iniciativa tinha muito a ver com o comportamento sazonal das vendas do varejo, já que, na Alemanha, as datas dedicadas aos papais e mamães (dois grandes ``picos" anuais do comércio) se concentram na primavera, que lá vai de março a maio. Assim, o Dia da Família foi fixado para o terceiro domingo de outubro, de forma a preencher o vazio de eventos promocionais do segundo semestre. É claro que as motivações puramente comerciais da nova data não foram explicitamente comunicadas à opinião pública. Era preciso inventar razões menos mercantilistas para justificar o lançamento de mais um "dia promocional e o pretexto foi a importância que os alemães atribuem à família. A agência de promoção contratada para o projeto, a Focus Interaktion, divulgou os resultados de uma pesquisa feita para prever exatamente isso. Algumas conclusões do estudo: 88% da população acha que a família é o maior reduto moral da sociedade alemã; 76% dos entrevistados afirmam que o casamento e a família são as áreas de maior significação em suas vidas e, como não poderia deixar de ser, 64% dos entrevistados mostraram-se favoráveis à instituição do "Dia da Família. Ficou fácil resumir tudo isso no conceito segundo o qual não só o pai e a mãe devem ganhar lembranças em suas datas: a família inteira merece ter o seu dia, com todos os membros trocando presentes entre si. As campanhas anuais que se seguiram ao lançamento do novo evento promocional mostraram que a idéia gerada em 1993 em Frankfurt tinha todos os ingredientes para dar certo, como deu. Com o patrocínio de alguns pesos pesados que atuam no varejo da Alemanha, como Henkel & Sohlnein, Hones, Mikka, Kellogs, Café Jacobs etc., e com a adesão de grandes cadeias de supermercados e de lojas como a Vedes (brinquedos) e a Fleurop (flores), as promoções do Dia da Família ganharam mídia nacional e envolvem hoje centenas de ofertas especiais, festividades, concursos e competições, sem contar as ações promocionais que são conduzidas individualmente por outros anunciantes. O ponto alto da programação é uma festa aberta ao público no parque Rast de Frankfurt. Se você quer alguns números para conferir o final feliz dessa história, saiba que o grupo das marcas que vem sustentando a promoção tem registrado um aumento médio de 10% em suas vendas no período da campanha, enquanto as cadeias de varejo chegam a faturar até 32% a mais do que nos tempos em que não havia o evento dedicado à família. Texto Anterior: Grand Prix Próximo Texto: Memórias de Periscinoto revelam paixão pelo ofício Índice |
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