São Paulo, sábado, 4 de novembro de 1995 |
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A comunicação como prioridade
FRANCISCO SOARES BRANDÃO A comunicação pode se constituir num instrumento poderoso para que uma empresa se aproxime de metas e resultados preestabelecidos? A mera formulação da pergunta teria sido impossível há dez anos. Para quem presta serviços em consultoria de comunicação à iniciativa privada, porém, muita coisa mudou nestes anos. Mudaram o Brasil, a mídia, os empresários e as próprias assessorias.Desde a recente abertura da economia, a mídia impressa, em especial, constatou a importância de conceder espaços crescentes à iniciativa privada. Ao enxugamento do Estado correspondeu um enxugamento da ocupação de espaços estatais nos principais veículos. Verificou-se a necessidade de recolher informações sobre grupos ou empresas que já desempenhavam importante papel na economia, gerando empregos, investindo, desenvolvendo novos produtos e atuando junto à comunidade. Simultaneamente, muitas empresas despertaram para a importância de ocupar espaços na mídia. Verificou-se que essa estratégia era uma grande oportunidade de enviar mensagens para diversos públicos-alvo. Mais importante: descobriu-se que a mídia é um poderoso instrumento competitivo, capaz de viabilizar e agilizar a conquista de metas e resultados. Nesse mesmo momento, com a lei de defesa do consumidor, os veículos de comunicação passaram a conferir espaços crescentes também a denúncias ou reclames do público. Isso reforçou ainda mais a necessidade de as empresas estarem preparadas para ocupar espaços, com o objetivo de se posicionar em eventuais dificuldades. Coincide com esse momento a compreensão das vantagens de terceirizar a comunicação. Isso implica melhores resultados, com a passagem da comunicação às mãos de profissionais com experiência de atuação nas redações dos principais veículos do país, com a capacidade de identificar o que pode constituir uma boa pauta. A importância da ocupação de espaços editoriais (não-publicitários) se manifesta também no fato de que as empresas vêm destacando seus principais executivos para o contato com a mídia. Nos EUA, por exemplo, um item já utilizado para avaliação de desempenho de um executivo é sua habilidade no relacionamento com a imprensa. A tendência é que as empresas brasileiras também confiram a mesma prioridade a esse tipo de habilidade. Há a consciência crescente de que cada entrevista ou informação estará, em última análise, lidando com algo muito precioso: a imagem de um grupo. A estratégia favorece também os veículos de comunicação, que têm a oportunidade de estar diante do executivo cuja empresa estará ocupando um espaço em suas páginas. A consultoria e a assessoria em comunicação empresarial, ao contribuírem para conectar dois alvos distintos (emissor e receptor) e para fazer circular determinadas informações, têm sua atuação marcada pela função de retransmissoras de mensagem, fundamental para a conquista de informações de qualidade por parte da mídia. Há alguns anos, nem o empresário nem o jornalista haviam compreendido que o objetivo de uma assessoria nunca foi o de "fabricar" uma imagem. Seu objetivo foi sempre o de encurtar a distância entre a mídia e a iniciativa privada. Nesse processo, o jornalista é também um cliente, ao qual se procura atender com a mesma eficiência e agilidade. Nem sempre, porém, o processo de comunicação foi tão fácil. Ainda nos anos 80, os veículos abriam poucos espaços à iniciativa privada. Qualquer informação, mesmo que relevante, era descartada em face da desconfiança de estar diante de uma propaganda subliminar ou mal disfarçada. Com a mudança de mentalidade iniciada a partir dos anos 90, há interesse, agora, em compreender e informar sobre o processo de reengenharia num grande grupo, ou discutir dificuldades de determinado ramo de atividade, ou publicar projeções e pesquisas de um banco sobre índices de inflação. Também os empresários já puderam constatar, no balanço de suas empresas, a importância de ocupar espaços na mídia. Muitos clientes nos revelaram o crescimento da captação de recursos e de novos clientes a partir do início do trabalho de assessoria em comunicação. O novo cenário antecipa uma tendência que se acentuará nos próximos meses, especialmente com o acirramento da competição em mercados abertos pela privatização e concessão de serviços públicos. Uma empresa ou consórcio que se pretenda competitivo precisará de um consultor capaz de identificar suas vantagens comparativas e torná-las públicas. Mais do que nunca, ocupar espaços significará estar um passo à frente da concorrência. Para um jornalista, atender um assessor de imprensa significa, muitas vezes, estar diante de informações valiosas, de uma grande reportagem ou entrevista. Além disso, a assessoria em comunicação vem abrindo novas opções de trabalho para jornalistas, com bons salários e a oportunidade de novos desafios. É natural, portanto, que a comunicação seja entendida hoje como um poderoso instrumento de competitividade. E que a imagem da consultoria e assessoria em comunicação tenha mudado nos últimos anos. Afinal, estamos diante de um mercado em expansão. Texto Anterior: À margem da história Próximo Texto: Peso mexicano tem desvalorização de 2% Índice |
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