São Paulo, segunda-feira, 6 de novembro de 1995 |
 |
|
Texto Anterior |
Próximo Texto |
Índice
McCann-Erickson investiga o impacto das novas mídias
NELSON BLECHER
Dona das contas da Coca-Cola, da General Motors e da Exxon, a agência norte-americana possui tentáculos que se espalham por 103 países e somam faturamento de US$ 7,5 bilhões em 1995. Para Dooner Jr., a multiplicação de novos canais de comunicação -dos quais a rede Internet é o ícone mais badalado e a TV paga o que mais prolifera-, é vantajosa para consumidores, desafia veículos tradicionais a se reposicionar na paisagem da mídia e gera mudanças operacionais nas agências. Em entrevista à Folha, na tarde de quinta-feira passada, em São Paulo, onde esteve para participar das comemorações dos 60 anos da filial brasileira, Dooner Jr. rejeitou a palavra "fragmentação" para qualificar o fenômeno. "Soa de forma negativa. A palavra correta é competição, que vai nos obrigar a conhecer muito melhor a interação com o consumidor", diz ele. A McCann já deu início a uma série de pesquisas para investigar como o consumidor reage à carga amplificada de informações. "Em relação às redes de computador, a situação ainda é nebulosa." Apesar disso, algumas prospecções futuristas podem ser feitas. A mala-direta pelo correio será substituída por mensagens que navegarão na onda da Internet. Será possível montar bancos de dados de públicos segmentados e praticar o marketing de produtos que vão "do berço ao túmulo". O casamento das mídias convencionais com interativas começou a esgarçar fronteiras de áreas estanques -como a televisão comercial e a promoção de vendas. "É necessário montar uma programação sob medida para aguçar o interesse do consumidor. Por exemplo: campanhas de produtos capazes de integrar comerciais de 30 segundos aos informerciais, que duram meia hora." É fácil antever as complicações resultantes de tais estratégias. Ganham espaço nas agências os planejadores de mídia. "Vamos pensar na mídia em primeiro lugar, em vez de último", afirma. Outro tópico que suscita controvérsia é o da globalização das marcas. Discute-se, por exemplo, se a publicidade deve ser homogênea ou descentralizada. Antes de mais nada, diz Dooner Jr., as marcas devem consolidar um posicionamento global. Mas isso não significa que a comunicação deva ser igual em todos os países. "Devem ser respeitados cultura e ambiente de cada país." Aquisições à vista "Quando assumi o cargo, recebi como legado a maior agência mundial. Meu sonho é que ela agora seja percebida como a melhor", afirma o chairman, responsável por um programa de reengenharia que passou a privilegiar investimentos em talentos criativos e planejamento estratégico. Na presidência da McCann-Erickson Worldwide desde janeiro, Dooner Jr. afirma já ter conseguido ampliar em US$ 500 milhões o faturamento da agência graças à conquista de novas contas. A agência tenciona expandir suas operações na América Latina, inclusive no Brasil, onde a filial, que vai faturar US$ 240 milhões em 1995, é a terceira maior do grupo, depois dos EUA e Japão. "Até agora foi possível crescer na América Latina sem necessidade de aquisições. Mas, se encontrarmos agências que contribuam para a expansão ou complementem nosso trabalho, vamos incorporá-las", anuncia. O primeiro escritório brasileiro da agência foi inaugurado no Rio em fevereiro de 1935, para criar campanhas para a Standard Oil (antigo nome da Esso). A filial detém há mais meio século as contas da Coca-Cola, Nestlé e GM. A agência assinou o primeiro outdoor da Coca-Cola no país. Em 1945, instalou placas nos bondes que circulavam no Rio e São Paulo que exibiam uma mulher de turbante sorvendo o refrigerante. Antes mesmo do surgimento do IVC (Instituto Verificador de Circulação), em 1960, auditava por conta própria as tiragens de jornais cariocas. Texto Anterior: Mulheres em armas Próximo Texto: Kaiser investe US$ 130 milhões no interior Índice |
Copyright Empresa Folha da Manhã S/A. Todos os direitos reservados. É proibida a reprodução do conteúdo desta página em qualquer meio de comunicação, eletrônico ou impresso, sem autorização escrita da Folhapress. |