São Paulo, segunda-feira, 20 de fevereiro de 1995 |
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Gasto com publicidade é a chave para ganhar receita
NELSON BLECHER
Os fabricantes de margarina quintuplicaram, em 1993, as campanhas na mídia, que foram quase triplicadas pelos de iogurte em relação ao total investido em 1989. "O investimento publicitário não foi suficiente para aumentar as vendas, mas serviu para dar sustentação aos aumentos", afirma Nelson Barrizzelli. Não por coincidência, 1993 foi ano recorde em mudanças de embalagem e relançamentos que visam reforçar o carisma das marcas. Mas, no ano passado, o ciclo se inverteu e a arrecadação em dólares ficou 38% acima do patamar de 1989. Segundo o especialista em marketing, o estudo da Nielsen mostra, na prática, a conhecida estratégia de aumentar preços para compensar queda na demanda. "Esse é o modelo de mercado oligopolizado e de consumo concentrado nas faixas de renda superior", afirma. Essa situação se prolonga desde os anos 80, quando a recessão provocou forte queda de vendas e gerou uma elitização dos produtos. "O caso da indústria automobilística é elucidativo. De 1980 a 90, a produção estacionou e o preço médio dos veículos cresceu significativamente", acrescenta. Esse exemplo pode ser estendido aos bens de consumo rotineiro e menor valor unitário. Em 1992, a indústria de absorventes investiu cerca de cinco vezes mais em campanhas publicitárias do que em 1989. Isso não impediu que o volume de vendas caísse 27% em relação a 1989. Mesmo vendendo menos, a arrecadação foi 15% superior. Ocorre que o consumo de absorventes femininos por habitante é quase quatro vezes superior na Colômbia do que no Brasil. Barrizzelli diz que a prolongada falta de escala e de condições adequadas para investir acomodou a indústria em patamar aquém do potencial do mercado nacional. "O país vive esse círculo vicioso há mais de uma década", afirma. "Os investimentos se paralisaram e a capacidade de produção das empresas é limitada." Para Barrizzelli, também consultor da Associação Brasileira de Supermercados, "a gordura embutida nos preços ainda é elevada". Ele relativiza o argumento de que a valorização do real distorce os resultados do levantamento, uma vez que os valores são convertidos em dólar. "A maior parte dos reajustes preventivos ocorreu de janeiro a junho" , diz ele. "Além disso, o impacto da sobrevalorização subtrairia não mais que cinco pontos percentuais dos valores de 1994." Para Barrizzelli, à medida que os volumes comercializados cresçam, os preços podem até regredir ao patamar de 89. Para tanto, as empresas devem investir desde já em ampliar a capacidade instalada. O ano passado foi o melhor da década para o mercado brasileiro. De 108 categorias pesquisadas, a maioria (84%) apresentou desempenho superior ao de 1993. "Se prosseguir o crescimento da demanda sem correspondente aumento de oferta, o quadro vai piorar e a inflação explode em 1996", prevê Barrizzelli. (Nelson Blecher) Texto Anterior: Por que o frio Scheuer se inflamou Próximo Texto: Publicação é feita há 6 anos Índice |
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