São Paulo, domingo, 12 de março de 1995
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TVs vão disputar verba publicitária de US$ 2,8 bi

ARMANDO ANTENORE
DA REPORTAGEM LOCAL

Não são apenas pontos de audiência que estão em jogo na guerra das TVs. As emissoras brigam por algo bem mais palpável e valioso: US$ 2,8 bilhões.
O dinheiro resulta de todos os anúncios, merchandisings e afins que a televisão brasileira deve veicular durante o ano.
Quem faz a estimativa é a "Meio & Mensagem", revista especializada em comunicação e marketing.
Caso as previsões se concretizem, o mercado publicitário baterá um recorde. Nunca, em quatro décadas de Brasil, a televisão canalizou tanta verba dos anunciantes.
No ano passado, por exemplo, o bolo somou US$ 2 bilhões. Em 93, não ultrapassou US$ 1,4 bilhão. Em 92, alcançou aproximadamente US$ 1,1 bilhão (veja quadro nesta página).
Profissionais de comunicação concordam com os prognósticos da "Meio & Mensagem" para 95 por três razões principais:
1) A economia brasileira vive um período de grande concorrência, sobretudo em função da abertura às importações. Para sobreviver, indústria e comércio terão que priorizar cada vez mais as campanhas publicitárias.
2) A televisão atinge, com quase a mesma força, todas as classes sociais. É, portanto, um veículo muito sedutor a quem precisa anunciar.
3) Tradicionalmente, a Globo abocanha a maior parte dos investimentos em publicidade. Calcula-se que, no ano passado, arrebatou 65% do bolo. O SBT ficou com 15%. A Bandeirantes, com 7%. E as outras emissoras, incluindo as por assinatura, com os 13% restantes.
Existe um consenso no mercado de que, para avançar sobre a fatia da Globo, a concorrência tem que investir em programação —basicamente, nos três produtos que mais atraem anúncios: esporte, jornalismo e novelas.
SBT, Bandeirantes, Manchete, Record e CNT já deram sinais de que estão dispostas a fazê-lo. Por outro lado, ainda que perca pontos percentuais na divisão das verbas publicitárias, a Globo não deve registrar faturamento menor que o de 94. Daí, a conclusão de que o bolo aumentará em, pelo menos, 40%.

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