São Paulo, segunda-feira, 13 de março de 1995 |
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Supervisão das vendas via satélite é arma da Wal-Mart
NELSON BLECHER
A empresa adiou a expansão de 25 lojas que já haviam sido anunciadas no México, onde opera outras 67, associada ao grupo Cifra, e realizava investimento previsto de US$ 1 bilhão. Durante café da manhã agendado com banqueiros e empresários, Martin vai discorrer sobre as perspectivas do mercado brasileiro para o capital estrangeiro e dimensionar os planos de investimento no país. A Wal-Mart se tornou a rede número um do varejo —seu faturamento atingiu US$ 84 bilhões em 1994— derrubando preços ("sempre o menor preço", diz o slogan) e investindo pesadamente em sistemas informatizados de gestão de estoques — posteriormente copiados pelos concorrentes. Sua estréia no mercado brasileiro deve gerar impacto semelhante ao da chegada ao país da rede francesa Carrefour, nos anos 70. As práticas gerenciais inovadoras da Wal-Mart tornaram claro como administração austera e logística de compras podem ser catalizadas como vantagens competitivas para a sustentação de estratégias de marketing. "Controle as despesas melhor do que sua concorrência" e "supere as expectativas de seus clientes" são alguns dos mandamentos legados por Sam Walton, o bilionário fundador da cadeia. Em 1983, Walton deu sinal verde para a assinatura de um pioneiro contrato de telecomunicações com a Hughes, o qual possibilita a interligação, via satélite, das mais de 2.000 lojas. Em centros de distribuição espalhados nos EUA, até 200 mil caixas de produtos atravessam esteiras de 12 km até os caminhões. Como os fornecedores também integram o circuito eletrônico, o abastecimento segue o ritmo "just in time". Os dados de vendas são transmitidos por computador e a reposição é feita "on line". O consultor norte-americano George Stalk Jr atribui à engenharia de estoques da Wal-Mart sua principal vantagem competitiva —capaz de explicar porque a rede cresceu três vezes mais rapidamente que as lojas de descontos e obteve retorno de capital duas vezes superior à média do setor. Enquanto a Wal Mart reabastece os estoques duas vezes por semana, em média, seus concorrentes o fazem a cada duas semanas. Segundo Stalk, isso permite manter o serviço com apenas 1/4 do investimento em estoques e oferecer aos clientes quatro vezes mais opções de ofertas pelo mesmo investimento nos estoques. Suas lojas mexicanas tem 80 mil itens, quase o dobro das demais. Quase US$ 1 bilhão já foi investido no sistema informatizado —cifra idêntica à do lucro anual. Cenário provável das armas que a Wal-Mart esgrimirá no Brasil: A empresa deve tirar partido de negociações internacionais com seus fornecedores, graças às compras em grandes volumes, para viabilizar a oferta de preços mais baratos. A diferença, em média atinge o patamar de 20% no exterior. Junte-se também o peso no mercado brasileiro das Lojas Americanas, sua sócia no país. Os executivos da Wal-Mart vão usar o sistema de informações que ajuda a planejar o "mix" de produtos nas gôndolas e avaliar desempenho e nível de estoques. Deverá ser usado o sistema logístico "cross docking": as mercadorias são transportadas em esteiras automáticas para dentro da loja assim que desembarcam dos caminhões dos fornecedores. Produto e preço são basicamente os principais apelos. A facilidade na devolução de produtos deve ser utilizada em campanhas. É provável que sejam lançadas marcas próprias (Sam's Choice) e a comercialização, em grandes volumes, de importados. Texto Anterior: A moralização dos festivais Próximo Texto: Americanas muda sua estratégia publicitária Índice |
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