São Paulo, segunda-feira, 13 de março de 1995
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Policiando o marketing verde

HELCIO EMERICH

O CEP (Council on Economic Priorities) é uma organização não governamental, com sede em Nova York e uma de suas manias consiste em exercer vigilância sobre a propaganda de grandes anunciantes americanos, particularmente quando as campanhas abordam temas relacionados com a preservação ambiental.
Como ela, existem nos EUA centenas de outras entidades que se dedicam à prática do mesmo esporte, mas o CEP costuma eleger um grupo ou categoria de empresas e fazer um rigoroso rastreamento não só dos seus anúncios, como do material promocional, embalagens e até das bulas que acompanham os produtos vendidos ao público, examinando cada parágrafo dos slogans, textos, legendas de fotos, vinhetas etc.
Numa de suas últimas expedições punitivas ao reino encantado da fantasia publicitária, o CED analisou as campanhas de 35 corporações cuja propaganda, de forma ostensiva ou velada, envolvia apelos associados à proteção da natureza ou cujos programas de relações públicas enfatizavam a preocupação com a defesa do "environment". Os temas ambientais estão mais do que nunca povoando a cabeça dos americanos e os grandes conglomerados sabem que o "green marketing" é uma ótima estratégia para conquistar a simpatia e o respeito da opinião pública. A Dow Chemical, por exemplo, contabilizou US$ 3 milhões em noticiário favorável (e gratuito) da imprensa ao divulgar as medidas tomadas para reduzir a poluição de banhados próximos de uma de suas fábricas. O CEP foi conferir in loco e descobriu que pássaros estavam nascendo na região com deformidades causadas pela intoxicação com dioxina da Dow.
Outro alvo da incursão do CEP foi a Mobil, que havia assumido o compromisso público de não utilizar um determinado saco plástico para embalar alguns dos seus produtos, já que esse tipo de envoltório não era biodegradável e não se desintegrava no solo. Tempos depois, esquecendo a promessa, a Mobil deflagra uma campanha publicitária para promover o lançamento de novas embalagens, fabricadas exatamente com o tal material. Foi citada no relatório do Conselho como exemplo negativo de empresa que usa os apelos do marketing verde como mera cortina de fumaça.
Algumas companhias tentam se mostrar abertas e cooperativas como pessoal do CEP. Foi o caso da American Cyanamid, em cuja fábrica, na cidade de Wayne, New Jersey, os representantes da entidade foram cordialmente recebidos (nenhuma corporação se sente cofortável figurando nos relatórios do Conselho, que repercutem com grande impacto na mídia). Ao divulgar os resultados da visita, o Conselho limitou-se a informar que a Cyanamid não apresentara um único ponto que pudesse ser considerado positivo em termos de preservação do meio ambiente.
Claro que houve exceções honrosas. A Kellog's recebeu boas notas por ter reduzido a emissão de vapores poluentes em suas indústrias. E a H. J. Heinz foi elogiada pela sua decisão de não mais enlatar atum comprado de fornecedores que praticassem a pesca predatória.

Ruído na linha
Talvez não haja hoje na propaganda brasileira campanhas tão ruins como as das empresas que comercializam telefones celulares. Os anúncios agridem o leitor pela falta de talento e pela produção barata, nivelando anunciantes e marcas pelo estilo varejão de segunda classe. Em matéria de comunicação, a telefonia celular está na era do rádio de galena.

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