São Paulo, segunda-feira, 22 de maio de 1995 |
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Gelo para esquentar as vendas
HELCIO EMERICH Em 94, os americanos gastaram US$ 45 bilhões só para beber cerveja, mas nem por isso os fabricantes do produto se deram por satisfeitos. Na última década, o mercado da bebida nos EUA tem flutuado dentro de margens relativamente estreitas (nenhum grande salto anual no consumo).Os analistas do setor consideram que, pelo menos em parte, essa marcha lenta das vendas pode ser fruto de uma nova consciência dos adultos em relação aos riscos que o álcool oferece para a saúde (muito mais quando envolve situações de ``drinking and driving"). Para quebrar essa inércia, as cervejarias americanas partiram para o lançamento de novas opções de fórmulas e sabores e as maiores estrelas dessa onda de renovação foram as ``ice beers", cujo nome deriva de um processo especial de resfriamento, com cristais de gelo. Sua principal característica é o paladar mais ``macio" além do teor alcoólico mais alto (entre 4% a 6%). Já estão disponíveis nos bares e supermercados dos EUA nada menos do que 35 marcas de cervejas ``ice", com as quais a indústria espera expandir em 1% no mínimo o mercado este ano (contra o inexpressivo aumento de 0,2% de 94). O retrospecto parece confirmar as expectativas dos fabricantes. O anterior lançamento das ``ice" no Canadá foi tido como o impulso que faltava para que o mercado local saísse de uma letargia semelhante: em 94 elas abocanharam uma fatia de 10% das vendas de cerveja no país. A primeira marca vendida nos EUA foi a Molson Ice, importada pela Miller da subsidiária canadense, a Moldon Breweries, de Vancouver. Lançada em 93, ela permanece, desde então, entre as cinco mais vendidas no segmento. As novas cervejas excitaram os profissionais de marketing dos EUA. Para os publicitários, nada melhor para atiçar a criatividade do que saber que só as quatro principais marcas de cervejas da nova categoria (Ice Draft, LiteIce, Icehouse e Molson Ice) entornaram em seus lançamentos -em apenas quatro meses- US$ 40 milhões. Os velhos e surrados bordões de megamarcas como Budweiser e Miller deram lugar a apelos que utilizam desde elementos do folclore americano até a ficção científica. A Miller criou para a Icehouse embalagens com o desenho de uma cervejaria rústica e posicionou sua outra marca, a Molson Ice, como ``a cerveja corajosa". A Anheuser-Busch mostrou em comercial de TV uma mulher tagarelando com dois namorados através de um videofone: ela escolhe um deles para ir nadar porque, claro, o ``smart guy" estava com uma lata de Ice Draft na mão. Os eternos vigilantes da saúde alheia (entidades como o Center for Science in the Public Interest) não perderam tempo em protestar contra algumas marcas, que enfatizaram na propaganda o teor alcoólico mais elevado. Mas o que interessa para indústria é que as ``ice" deverão responder este ano por 5% do consumo de cerveja nos EUA. Vamos ver o que acontece no Brasil: aqui a Skol saiu na frente, com lançamento bem planejado, boa campanha (destaque para a mídia impressa) e com um toque de honestidade que continua faltando nos jurássicos garrafões das outras cervejas: a Ice Skol informa o teor alcoólico nas embalagens. Já a campanha assinada pelo tal de ``comitê de Defesa do Banespa", com aquele comercial de TV estrelado por um janotinha que parece sacado de um filme dos ``Comedy Capers", é uma das boas contribuições à causa da privatização do banco. Texto Anterior: O outono na propaganda Próximo Texto: 'Rei' do varejo de brinquedo quer cem lojas até ano 2000 Índice |
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