São Paulo, segunda-feira, 29 de maio de 1995
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A relação produto/consumidor

HELCIO EMERICH

Até que ponto você conhece realmente o público-alvo do seu produto? O seu consumidor é do tipo atento, seletivo, fiel ou é descuidado, inconstante? Meticuloso ou apenas um ``routine shopper?"
Não é segredo para ninguém que um bom conhecimento da relação entre produto e consumidor permite decisões mais seguras de marketing.
O instrumental das pesquisas de mercado e de opinião está aí para ajudar nessa tarefa de investigação e análise das atitudes e tendências do público. Mas isso não é tudo.
Um grande número de marqueteiros se contenta, por exemplo, em achar que os elementos que garantiram o sucesso de um produto devem ser a base para o lançamento de outros. Só que cada produto tem sua própria essência, o que pode mudar também a essência da sua relação com o consumidor.
Parece complicado mas não é: analisar e compreender o que há de essencial na convivência produto-consumidor tem alguma semelhança com o que acontece no relacionamento entre duas pessoas. Pelo menos, em ambos os casos, há algumas áreas comuns a serem consideradas e a primeira delas é exatamente a origem da relação. Qual foi a faísca que acendeu o interesse de uma pessoa pela outra? (Que aspectos ou características do produto capturaram primeiro a atenção do consumidor?). Depois é preciso saber como essa relação se desenvolve e se consolida: qual é o estilo de vida da outra pessoa e como ela se comporta no dia-a-dia? (Qual o estilo de vida do consumidor e como o produto participa do seu cotidiano?). E mais: como manter estável e como melhorar o relacionamento com a outra pessoa? (Como sustentar a popularidade do produto e ganhar a fidelidade do consumidor?) O que pode provocar o fim do relacionamento entre duas pessoas? (O que leva consumidor a abandonar um produto e optar por outro?)
Para uma ampla compreensão da natureza, dos pontos fortes e das fragilidades que envolvem a relação entre produto e consumidor, a abordagem das pesquisas pode variar de acordo com uma série de fatores, que vão desde a categoria em que o produto compete no mercado, seu histórico de vendas dentro dessa classe, seu grau de conhecimento público e as atividades da concorrência, até suas vantagens ou limitações (em termos de distribuição, propaganda etc).
O ideal -quando possível- seria uma combinação de três tipos ou metodologias de pesquisa, começando pela chamada ``pesquisa secundária", que levanta e ordena um quadro geral dos fatos conhecidos sobre a experiência do consumidor com a marca. O passo seguinte é a pesquisa qualitativa, que busca preencher os vazios de conhecimento sobre o produto (perguntas não respondidas na etapa anterior) e formular hipóteses para análise e eventual desenvolvimento. Por último, se necessário, recorre-se à pesquisa quantitativa, para verificar as hipóteses levantadas (caso o senso comum não baste para confirmá-las).
A verdade é que o mercado hoje está cada vez mais fragmentado e heterogêneo para todos os produtos. Em cada segmento, há uma oferta cada vez maior de marcas. Os consumidores (cujo comportamento na compra varia da lealdade à inconstância, da curiosidade à indiferença) têm cada vez mais alternativas de escolha e, com isso, mais decisões a tomar. Dominar a essência da sua relação com o produto e a marca é o grande desafio para tornar essa ligação mais forte e duradoura.

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