São Paulo, segunda-feira, 29 de maio de 1995 |
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Campanha busca inserir vodca na cultura do país
CRISTIANE PERINI LUCCHESI
Foi com esse conceito de marketing que a vodca sueca Absolut invadiu o mercado norte-americano e se tornou um objeto da cultura pop. A Absolut foi lançada em 79 nos Estados Unidos e vendeu 10 mil caixas de nove litros. Só em 91 foi distribuída na sua terra natal, a Suécia. No ano passado, vendeu 5,5 milhões de caixas em todo o mundo. Foram os ``yuppies" -jovens profissionais que ficavam ricos de repente com o mercado financeiro em ebulição do início dos anos 80 nos EUA- o grande público-alvo do marketing da Absolut. Sua garrafa transparente, sem rótulo, e seu visual ``clean" (limpo) encantou os ``yuppies". Em 85, a Absolut se tornou a líder entre as importadas nos EUA. Hoje, do total de vodca importada no país, 60% são Absolut. Para invadir os EUA, a empresa sueca Vin & Sprit AB, produtora da vodca, buscou a agência de publicidade norte-americana TBWA. Em conjunto com a sueca Carlson & Broman, a TBWA criou a primeira peça da atual campanha da Absolut, em 81: a garrafa ``clean" da vodca iluminada em fundo preto, com uma auréola em cima -Absolut Perfection. Os ``yuppies" aplaudiram! Desde então, já foram feitas mais de 500 peças. Mas a marca fundamental na história da campanha publicitária da Absolut foi quando, em 85, o pai da cultura pop, o artista plástico Andy Warhol, foi convidado e aceitou pintar a garrafa da vodca. O marketing da Absolut tinha derrubado a barreira que o separava da arte. A partir daí, mais de cem artistas de diversos países, incluindo o músico Dizzy Gillespie, o estilista David Cameron e o brasileiro Romero Britto, radicado nos EUA, contribuíram na campanha publicitária do produto. Para aumentar as vendas, inclusive em Nova York, a Vin & Sprit teve o cuidado de chamar para a Suécia representantes da forte comunidade judaica da cidade americana, conta Owe Linnér, gerente de relações públicas da empresa. A intenção, bem sucedida, foi obter o Kosher, certificado que garante que o produto pode ser consumido pelos judeus. `Hall of Fame' Hoje, a Absolut é tão norte-americana que está em Hollywood. Sua marca, junto com apenas outras duas -Coca-Cola e Nike-, está no ``Hall of Fame" da American Marketing Association -gravada numa calçada de Los Angeles ao lado de artistas famosos. A vodca sueca também foi a única a conquistar dois importantes prêmios de publicidade mundial: o Effie e o Kelly. Os investimentos em marketing chegaram a US$ 30 milhões em 1994, só no mercado dos EUA -10% do faturamento obtido com a Absolut. No Brasil, serão investidos US$ 500 mil até o final deste ano. A meta é vender 15 mil caixas neste ano e 100 mil até o ano 2000. Os brasileiros consomem 2,1 milhões de litros de vodca por ano. ``Um dos mercados-chave em crescimento é o do Brasil", disse o presidente da Vin & Sprit International Brands, Goran Lundqvist. A Seagram representa, importa e distribui a bebida no Brasil e tem parceria mundial com a Vin & Sprit desde 93. A empresa já contatou a agência Standard para a campanha publicitária brasileira, que deve ser iniciada em junho. A Standard só vai operacionalizar a campanha já desenvolvida pela TBWA, diz Cintia Araújo, gerente da Seagram. Os três primeiros anúncios a serem veiculados em jornais e revistas são Absolut Perfection, Elegance e Affection. A jornalista CRISTIANE PERINI LUCCHESI viajou à Suécia a convite da Seagram e da Vin & Sprit. Texto Anterior: A relação produto/consumidor Próximo Texto: Empresa estatal produz bebida Índice |
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