São Paulo, segunda-feira, 12 de junho de 1995 |
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Usando a cultura para vender
HELCIO EMERICH Ao chegar ao elegante Sinfony Hall de Boston para uma das audições de música erudita promovidas pela sociedade americana Handel & Haydn, a elite da cidade teve oportunidade de examinar de perto dois luxuosos modelos de automóveis da Chrysler, o New Yorker e o LHS, estacionados na entrada do salão de concertos.Ao tomar seus lugares na platéia, a fina flor da sociedade local encontrou nas poltronas material promocional dos dois carros e um anúncio da montadora no programa do concerto. Dias depois, em suas casas, todos os que haviam comparecido ao Sinfony Hall receberam pelo correio um VT promovendo as inovações do New Yorker e do LHS. Não há nada de muito novo na associação entre empresas privadas e cultura. O evento patrocinado pela Chrysler mostra apenas que os anunciantes americanos já não descartam o marketing ostensivamente promocional quando se trata de unir suas marcas às atividades culturais. E, em parte, essa atitude mais agressiva se deve a uma agência especializada em projetos envolvendo música clássica e popular, teatro e artes visuais, a Judson Management Inc., de Nova York. Foi ela, aliás, que vendeu à Seagram's, para promover o uísque Chivas Regal, a tournê da Orquestra Sinfônica de Pittsburgh pela América Latina, no ano passado, que incluiu algumas apresentações no Brasil. Seu fundador, Stephen H. Judson, é do ramo: ex-cantor de ópera, trabalhou muitos anos como assistente de Seiji Osawa na Sinfônica de Boston. Um dos seus sócios faz parte do time que produz os shows anuais de TV para entrega do prêmio Grammy. No portfólio dos clientes da JMI figuram -além da Chrysler e da Seagram's- corporações do porte da Phillip Morris, American Express, General Motors, Salomon Brothers e até de fora dos EUA, como a Dentsu do Japão e o China Trust Group. O patrocínio da Chrysler para os concertos da Handel & Haydn Society é um "case que ilustra bem a maneira como a JMI planeja o marketing cultural para suas contas institucionais. Foram sete apresentações da Sinfônica de Boston em cinco cidades americanas, atingindo um público total de 2.500 pessoas. Parece uma audiência insignificante, mas a montadora não só ganhou a oportunidade de exibir seus veículos para uma nata de compradores potenciais, em locais sofisticados, como recebeu um qualificado cadastro com 150 mil nomes "vips, fornecidos pelas organizações que funcionaram como anfitriãs da orquestra. Perfil da lista: 90% com formação superior, idade média de 54 anos, renda anual em torno de US$ 80 mil e etc.. É claro que essa tendência de utilizar a cultura através de estratégias "hard sell não pode ser seguida de maneira indiscriminada. Não há muita pertinência, por exemplo, no patrocínio de eventos de música erudita por guardanapos de papel ou por um molho de tomate. Para marcas ou produtos de largo consumo, existem soluções mais adequadas. Como o belo projeto que outra agência americana especializada em eventos culturais desenvolveu para um cliente, o café Maxwell House. Para ajudar a Very Special Arts, entidade internacional que se encarrega de recolher fundos para artistas deficientes, a MH acoplou às suas embalagens adesivos reproduzindo obras do pintor (também deficiente físico) Randy Sounders. Parte da receita obtida com a venda das latas de café foi revertida para a Very Special Arts. Tudo muito simples, mas muito simpático para o produto e para a imagem da marca. Texto Anterior: O Córdoba Próximo Texto: Como ser a maior cadeia mundial só com 27 hotéis Índice |
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