São Paulo, segunda-feira, 12 de junho de 1995 |
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Como ser a maior cadeia mundial só com 27 hotéis
NELSON BLECHER
Um caso emblemático é o da Nike, hoje mais conhecida como empresa de marketing do que industrial -seus tênis são fabricados sob encomenda em oficinas dos tigres asiáticos ou parcerias locais. No mercado brasileiro, por exemplo, a marca vem sendo operada pela Alpargatas da Argentina. Curioso é quando a tendência chega ao setor de serviços. Exemplo ilustrativo, neste caso, é o da Holiday Inn Worldwide. Apesar de ostentar o título de maior cadeia hoteleira mundial, a rede é proprietária de apenas 27 dos 1.964 hotéis que levam seu nome. Os demais são operados por franqueados, que recebem apoio tecnológico, treinamento de funcionários e maciço investimento publicitário de US$ 30 milhões anuais em campanha institucional. Os 360 mil apartamentos dos hotéis da rede, de origem norte-americana, mas controlada, desde 1990, pelo grupo inglês Bass, geraram faturamento estimado em US$ 8,3 bilhões em 1994. Desse total, o dono da marca embolsou 5% -afora o pagamento inicial de US$ 500 por quarto disponível quando um hotel é inaugurado. Tradicional cervejaria fundada em 1770, o grupo Bass possui empresas diversificadas. Além de produzir e comercializar 72 marcas de cerveja e 26 de refrigerantes e sucos, detém a franquia da Pepsi e Seven-Up na Europa, controla 250 salões de jogos eletrônicos e 6.958 pubs, além de 150 restaurantes. É interessante notar que a experiência acumulada por esse colar de empresas, que se espraia por diferentes tipos de negócios, foi utilizada pelo Bass para delinear sua estratégia mercadológica no setor de hotelaria. Segundo pesquisas da Smith Travel Research, a rede Holiday Inn exibe uma taxa de ocupação 4% superior à dos concorrentes, embora sua tarifa média seja 20% superior. A rede optou pela política de segmentação, da mesma forma que procede, por exemplo, com suas bebidas. Os hotéis passaram a ser formatados em sete categorias. No topo, os Crowne Plaza são direcionados para o público sofisticado, enquanto os Holiday Inn Express visam o público que busca hospedagem econômica. Esse deve ser o modelo preponderante no Brasil. Segundo Sergio Serra, diretor de franquias, existe potencial para a instalação de 60 hotéis da rede no país. Texto Anterior: Usando a cultura para vender Próximo Texto: Japoneses reverenciam seus produtos Índice |
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