São Paulo, segunda-feira, 12 de junho de 1995 |
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Crescem os investimentos em jornal
JORGE KODJA
Uma análise deste período mostra que a forma de investimento vem se modificando, numa dança de verbas que oscila principalmente entre os meios de comunicação TV e jornal. Este último passou a ocupar, em 94, 35% do total investido, o que aponta não só recuperação em relação a 92 mas também um crescimento real inédito. As causas se confundem com o panorama econômico nacional. O primeiro fator é a necessidade de a indústria e o varejo obterem retornos rápidos de seus esforços de propaganda por meio de promoções de impacto. Como o mercado ficou mais competitivo, as empresas precisam obter um giro cada vez mais rápido para seus produtos, enquanto o varejo vem se mostrando cada vez menos disposto a manter estoques parados nas lojas por muito tempo. Isso força uma ação conjunta em termos de promoções constantes, anunciando, sempre que possível, o menor preço ou a condição de compra mais atraente. Muitas vezes, os anunciantes têm de optar por alocação de verbas em campanhas de efeito imediato em termos de vendas, em detrimento de anúncios institucionais em TV (com resultados de longo prazo). Quem sai ganhando são os jornais, com seu perfil mais dinâmico. Os novos meios de seduzir o consumidor vão das vendas por telefone, entregas a domicílio e grandes acordos entre o varejo e a indústria (o que resulta em elevados volumes a baixos preços) até plantões de grandes magazines aos domingos. O segundo fator que impulsiona essa retomada é o ressurgimento de grandes investimentos em construção civil, com diversos lançamentos no mercado. Investidores afiam suas armas de marketing com planos de vendas muito mais modernos e inovadores em relação aos observados alguns anos atrás. Nunca antes houve tantas novas formas de anunciar e vender um lançamento imobiliário como hoje. Existe a necessidade de comunicar cada nova investida de forma cada vez mais criativa e atraente, já que os jornais estão inundados de anúncios. Para chamar a atenção do consumidor, é necessário investir em espaços sempre maiores que os da concorrência, com apelos mais convincentes e modernos. Finalmente, pode-se apontar a acirrada disputa de mercado dos grandes jornais por novos leitores, que vem resultando em tiragens recordes dos líderes de mercado. Aqui não se pouparam investimentos nem criatividade: lançamentos de novos cadernos e sessões cada vez mais segmentadas, fascículos, promoções para assinantes, concursos e diagramação mais moderna quebram o preconceito dos anunciantes em relação ao veículo, tornando-o um dos mais dinâmicos do mercado. O jornal, que era visto pelos investidores como uma mídia secundária de apoio, está se tornando uma mídia altamente atraente, que traz resultados rápidos a um custo inferior, comparado com veiculações em TV ou revista. Não importa a razão que se escolha para justificar esta movimentação. Verifica-se em todas elas um denominador comum: competição, busca de novos consumidores e ampliação de mercados. Se isso é bom para os jornais, é melhor ainda para o Brasil. Texto Anterior: Japoneses reverenciam seus produtos Próximo Texto: Crise derruba vendas de embalagens Índice |
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