São Paulo, segunda-feira, 28 de agosto de 1995 |
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Empresas com 'ideologia' ficam mais tempo no topo
NELSON BLECHER
Debruçados por seis anos na história empresarial norte-americana, dois professores da Universidade de Stanford foram além da obsessão pelo mercado e encontraram um traço comum das ``visionárias". São corporações que mantiveram acesa, em sua trajetória centenária, a tocha com os valores consolidados pelos fundadores ou executivos-ideólogos. Essa declaração de princípios está presente no relacionamento com funcionários, clientes e fornecedores, além de se refletir nas mensagens publicitárias. Os caubóis do cigarro Marlboro evocam ``encorajamento ao individualismo" e ``liberdade de escolha", dois pontos do ideário da Philip Morris. Os comerciais da Procter & Gamble emulam a ``superioridade" de seus produtos, coerente com a ideologia de perseguir a ``excelência". Já as peças de propaganda da 3M, Sony e Hewlett-Packard enfatizam os apelos em torno do pioneirismo e inovação técnica. ``A HP se recusou a fazer clones da IBM e perdeu oportunidades fantásticas com a recusa de fazer calculadoras baratas porque não traziam contribuição técnica". É o que afirma James Collins, co-autor de ``Feitas para Durar"(Ed.Rocco), entrevistado pela Folha em sua passagem por São Paulo, na quarta-feira passada. Isso não impediu que a HP se perfilasse entre as 18 corporações que atingiram o topo, deixando concorrentes pelo caminho. Valores Segundo Collins, as corporações que cultivam valores ``autênticos" economizam dinheiro em comunicação ruidosa para proclamar sua imagem, uma vez que seus pontos fortes são imediatamente identificados pelos consumidores. Quem investisse US$ 1 dólar em ações de empresas desse grupo, em 1926, teria retorno de US$ 6,3 mil atuais contra US$ 455 da média do mercado ou pouco mais, US$ 955, de concorrentes utilizadas para efeito comparativo. No caso da Walt Disney Co. que, com a recente compra da rede ABC, passou a ser incensada como rainha mundial do entretenimento, a comparação foi estabelecida com a Columbia Pictures. Surgidas na década de 20, ambas enfrentaram dificuldades iniciais até alcançarem o sucesso e entraram em declínio após a morte de seus fundadores, nos anos 60. A diferença que marcou o destino das duas companhias, segundo Collins, é que Walt Disney, no leito de morte, rascunhava planos para a Disneylândia. Tirania Harry Cohn, o chefão da Columbia, usava métodos tirânicos. Ambicionava ser um magnata do cinema e desfrutar de poder. Desde então, a Columbia jamais se recuperou. Já os valores cunhados por Walt Disney foram resgatados pela dupla Frank Wells e Michael Eisner, a partir de 1982. A área de cinema avançou de 1% para 40% do faturamento nos últimos dez anos. A Disney voltou a levar ``felicidade e entretenimento para milhões", como queria seu fundador. ``Eisner é mais Disney que o próprio Walt", afirma Collins. ``A maioria desses empreendedores não foi de carismáticos. Sabiam que não podiam construir um negócio duradouro baseado em uma única liderança." Texto Anterior: Aeroporto também se promove Próximo Texto: Decolagem foi lenta Índice |
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