São Paulo, segunda-feira, 25 de setembro de 1995 |
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Coca-Cola lidera pesquisa internacional de imagem
NELSON BLECHER
"Em praticamente todos os mercados, Coca-Cola obtém os escores mais elevados de diferenciação, relevância, apreço e conhecimento por parte dos consumidores", afirma Stuart Agres, vice-presidente da agência. São esses, pela ordem, os quatro pilares que, segundo o critério estabelecido, sustentam o sucesso ou levam uma marca ao fracasso. O estudo de posicionamento de imagem, que vem sendo desenvolvido há dois anos e foi batizado de "Avaliação do Trunfo da Marca", já consumiu US$ 7 milhões. Foram entrevistados 35 mil consumidores em 24 países. Uma das principais conclusões obtidas contraria tese bastante difundida entre profissionais de marketing e publicidade, segundo a qual as marcas obedecem a um inevitável ciclo de vida. "Aprendemos que as marcas não necessitam necessariamente morrer", diz Agres. Exemplo disso é a Coca-Cola, uma bebida de 109 anos que "deve perdurar ao longo do próximo século". Trata-se do mais valioso patrimônio de imagem mundial, estimado em US$ 35,9 bilhões, em 1994, pela consultoria britânica Interbrands. "A Coca-Cola quase foi para o vinagre quando o fabricante decidiu mudar seu sabor. A razão disso é que, mais do que uma bebida, a Coca-Cola é um ícone e não se pode mudar ícones", afirma. A única marca global com poder semelhante ao da Coca-Cola é a Adidas, mas nos EUA, segundo Agres, ela perdeu um pouco de brilho por causa da força da Nike, também do setor de tênis. A Coca-Cola também aparece no quadro das marcas que alcançaram o melhor desempenho de imagem no Brasil, juntamente com Kodak, Danone, Colgate e Elma Chips, entre outras. O estudo da Y&R possibilita traçar um diagnóstico de vitalidade da marca. Cada fator analisado fornece informações específicas. O grau de relevância que a marca possui aos olhos do consumidor direciona o tamanho do mercado. Por exemplo: a Kodak, líder de vendas do setor fotográfico nos EUA, alcançou escores de relevância superiores aos dos concorrentes Fuji e Agfa. Possuir elevado índice relevância é insuficiente para sustentar uma marca no topo. Se houver perda capacidade de diferenciação dos concorrentes, ela sofre processo de desgaste. A mesma pesquisa aplicada ao mercado brasileiro junto a 1.300 consumidores consultados sobre 840 marcas detectou que tanto a Phytoervas, do setor de cosméticos, como o suco de laranja SunKist já conseguiram ultrapassar a barreira da diferenciação. Mas a Phytoervas ainda carece de "conhecimento" e "apreço" dos consumidores, enquanto o SunKist não alcançou grau elevado de "relevância". C&A e Carrefour são apontadas no levantamento nacional como as marcas melhor posicionadas no setor de varejo, enquanto redes de conveniência como a 7-Eleven são tidas como "emergentes". "Marcas emergentes podem, a qualquer momento, golpear as estabelecidas no topo", diz Agres. Nescau Prontinho, Gatorade e Apple também se enquadram nessa classificação. Texto Anterior: BC estuda medidas para dinheiro circular Próximo Texto: Bamerindus lança um cartão múltiplo Índice |
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