São Paulo, segunda-feira, 1 de janeiro de 1996 |
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Romance com molho de tomate
HELCIO EMERICH Queiram eles ou não, a necessidade de romance pode afetar até mesmo a marca de um tempero pronto que um homem ou uma mulher resolvem comprar. Quem faz essa revelação é um estudo da agência BBDO de Nova York, utilizando uma técnica denominada PDA ("Personal Drive Analysis").O objetivo é descobrir que papel as chamadas "direções psicológicas individuais" desempenham na escolha final de um produto. Karen Olshan, que é diretora executiva dos serviços de pesquisa da agência, garante que as pessoas são atraídas por uma determinada marca em razão da recompensa emocional que ela promete proporcionar. Até aí, nenhuma novidade, mas, com frequência, o pessoal de marketing e propaganda não se preocupa em identificar, nos seus produtos ou serviços, onde essa gratificação está alojada para promovê-la junto aos consumidores e, assim, quebrar a paridade com os produtos concorrentes. Karen costuma dizer que "nem sempre essa remuneração psicológica é um atributo do próprio produto, podendo estar localizada na embalagem, na propaganda, na promoção ou até em aspectos mais subjetivos da imagem". Cita o exemplo da Perrier que, no mercado americano, passou por um processo de reposicionamento e assumiu um conceito fortemente associado a status, conseguindo com isso um claro diferencial das outras marcas de águas minerais, mais voltadas para os valores de pureza, saúde etc. Quando a agência aplicou a técnica da PDA para a categoria de calçados esportivos, a marca Nike emergiu como um símbolo quase irresistível para um tipo de público que queria ostentar a imagem de "vencedor", enquanto a Reebok despontava como marca daqueles consumidores preocupados com conforto e estabilidade. Traduzindo melhor, as pessoas sabiam que poderiam confiar na Reebok, mas Nike era realmente o seu objeto de desejo. Ao se voltar para outras classes de produtos, como a das cervejas premium, a pesquisa PDA revelou distinções ainda mais sutis entre marcas diretamente concorrentes. As cervejas Beck's e Heineken disputavam entre si um público-alvo praticamente com o mesmo perfil: homens confiantes e ambiciosos, os tais "profissionais em ascensão". Para os consumidores, porém, a maior recompensa psicológica ao beber Heineken estava ligada a status, ao passo que pedir uma Beck's trazia sugestões de independência e personalidade. Quem poderia supor que houvesse "psychological drives" por trás do rótulo de um banal molho de tomate? Pois as marcas Classico e Newman's Own, que brigam pelo direito de dar algum sabor aos horríveis espaguetes americanos, eram impulsionadas, segundo o estudo de PDA, por forças bem diferentes. A Newman's One estava identificada com algumas das características marcantes da figura do dono da marca, o ator Paul Newman, entre as quais ambição e individualidade. Já a Classico, em função dos apelos da sua propaganda que exploravam imagens e sabores da Itália, evocava para os consumidores associações de auto-indulgência e -pasmem- "mood for love". Pesquisa tem lá seu lado divertido, concorda? Texto Anterior: Cinco ações movimentam negócios na Bolsa Próximo Texto: Pequenas marcas ganham espaço Índice |
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