São Paulo, segunda-feira, 8 de janeiro de 1996 |
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A força de um evento
HELCIO EMERICH A palavra "american" pode ter diferentes significados para diferentes povos. Para os europeus, ela geralmente traz conotações de jovialidade e exuberância e foi pensando nisso que a American Tobacco Company resolveu lançar na Holanda, tempos atrás, uma promoção sob o tema "An American Original". O objetivo era reverter a inglória situação dos seus cigarros Lucky Strike sem filtro naquele país.Vendido na Europa desde 1945 e relançado sem muito sucesso em 1987 o produto não decolava: em 1990, no mercado holandês, em cada grupo de cem fumantes, os adeptos de LS não chegavam a dois. Era preciso reconstruir a marca partindo dos seus escombros e o desafio parecia mais ingrato ao se considerar que o consumo de cigarros na Europa não estava em expansão. Ao contrário, o declínio anual do número total de fumantes deixava pouco espaço para a conquista de novos consumidores, disputados por uma elite de marcas de cigarros com filtro, os chamados "full-flavor". Com a imagem enferrujada e diferenciais que não valiam grande coisa como argumentos de combate aos concorrentes diretos Marlboro e Camel (um vago conceito de "mais sabor" e a embalagem de 25 unidades), o Lucky Strike tinha que se contentar com a condição de terceira ou quarta marca na preferência dos fumantes. Para piorar esse quadro -quem conhece os hábitos do consumidor de cigarros sabe como ele resiste em trocar de marca- os fumantes holandeses exacerbavam nesse comportamento, mostrando-se extremamente leais às suas marcas, que costumam eleger na adolescência mantendo-se fiel a elas pelo resto da vida. Para sacudir toda essa poeira, só mesmo uma ação promocional com impacto e substância, nem que fosse uma extravagância de marketing, um "big bang". Foi exatamente o que fez a agência Promotional Campaigns Ltd., convocada pela American Tobacco para organizar, no autódromo de Zandvoort, um megaevento ("Um domingo original americano") cuja idéia era levar o público-alvo do LS a imaginar a experiência de viver um dia típico da América. Dez horas ininterruptas de shows com música ao vivo, corridas de "drag cars" e toneladas de hamburgers e hot-dogs regados a Coca-Cola e cerveja americana foram alguns dos ingredientes dessa fatia gigante do "american way of life" servida aos holandeses. Na entrada do autódromo (ingressos a US$ 7,50) os visitantes recebiam cupons para ganhar maços de Lucky Strike. Dentro, foram montados dezenas de estandes para amostragem e para vender pacotes dos cigarros com descontos especiais. O apoio de mídia envolveu outdoor, painéis gigantes em estradas, material promocional nos pontos de venda, rádio e anúncios em jornais e revistas masculinas (com tickets dando direito a um ingresso grátis). Se você não acredita em eventos como ferramenta de marketing, vá anotando aí: no mês que se seguiu ao domingo de Zandvoort, o "brand awareness" do Lucky Strike evoluiu de 69% para 84%. A marca aumentou de 40% para 60% a sua presença no total de pontos de venda de cigarros da Holanda. E a participação dos "Luckies" no seu segmento de mercado saltou de 2% para 12%. Texto Anterior: A quatro mãos (4) Próximo Texto: Maizena volta à TV com série de quatro comerciais Índice |
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